玫琳凯营销环境.docVIP

在全球美容化妆品产销行业中，有这样一个以粉红色为企业标志主色调的跨国集团，它就是美国最大的护肤品直销企业之一 ——美国玫琳凯化妆品有限公司。作为一家化妆品直销公司，玫琳凯公司以其高品质的产品、有效的服务方式、周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售之路并获得了成功。 玫琳凯公司地处美国德克萨斯州达拉斯市，创办于1963年。45岁的玫琳凯艾施由于不满当时美国社会对职业妇女就业地位的不公平待遇而辞职，决定建立一家公司，推销一种质量和价值都无可质疑的化妆品，最重要的是她要为女性提供无限的机会。于是在1963年9月13日星期五创建了起一家小小的化妆品直销公司。从最初只有5000美金投资起步，在46平方英尺的店面里，员工是她和儿子理查德及九名美容顾问开始了事业。经过43年的发展，公司如今的在全球44个国家和地区设立了分支机构，全球年销售额超过36亿美元，拥有150万美容顾问。两次入选美国《财富》杂志“全美500大企业”之列；两次获得美国《财富》杂志“美国100家最值的员工工作的公司”之殊荣；全美10佳妇女就业公司；全美连续9年销量第一的化妆品品牌。全球各大企业中最多女百万(美元)富翁的企业;玫琳凯公司是一家电子商务领先企业；玫琳凯公司被美国财富杂志评为全美最受尊敬的最大财团公司之一，玫琳凯本人也被视为当今世界上最成功的女企业家[1]。 （一）政治因素 改革开放以来，外国企业都有机会进入中国市场，同时在中国都有了更好的发展机会，政策上的宽松都为外国企业创造了条件，再加上最近几年《直销管理条例》的的出台，使得以直销为主的玫琳凯等公司的合法权益都得到了应有的保障。再加上最近胡锦涛主席对美国进行国事访问，这些都会促进中美两国的友好合作。? （二）经济因素 首先从中国近年来的发展可以看出中国市场巨大潜力，中国虽处于社会主义初级阶段，但是他的发展速度都是出于国际前列，每年的GDP发展速度同样也是出于前列，在面临全球经济危机的情况下，别国的经济都是家岌岌可危的时候，中国仍然屹立不倒，反而还在前进。2008年该公司的销售额再中国“逆市”中还增长了50%。2010年世界整体都将实现恢复性的缓慢发展，估计全球经济增速在3-3.5%之间，但是中国在这次危机中受的影响是最小的。浙江刺激玫琳凯在中国市场的大规模进攻。更有利他开拓中国市场。? （三)社会因素 中国13亿人口，这是一个庞大的数字，在这个巨大的市场中，这个具有良好品质和优质的服务的企业一定会有更好的发展。目前世界环境问题日益严重，生态严重失衡。全球环境变暖，生物物种剧减。大气污染严重。工业带来的污染越来越大，与此同时导致皮肤问题的增多和加剧，人们对皮肤的问题重视程度也相应的增加，而玫琳凯是采用纯植物提取为原料，完全适合解决各类皮肤问题。? ?(四)技术因素 在当今知识和技术全球化的前提下，想要抢占国际市场，最有效的就是知识和技术的创新?，而美国是个经济人才大国，在减少成本的同时增加技术含量是玫琳凯的必然条件 四、在中国的营销环境分析（一）宏观环境1.政治法律环境?（1）背景国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。（2）分析1994年玫琳凯刚刚进入中国市场，即投资两千多万美圆在杭州经济技术开发区建立了美国本土以外投资建立的唯一一家生产性企业。面对直销立法后广阔的市场前景，公司在2004年底投资一亿元人民币，在原工厂附近开始新建第二工厂，扩大生产规模。新工厂预计将于2006年投产，年产能将超过1.8亿件。产品生产线扩充至18条，员工规模近千人，并采用先进的全供应链系统管理整个采购、生产、供应、销售等过程。公司在近年还先后通过了ISO9001,ISO9002和ISO14001质量体系