人口统计变量对汽车制造商品牌资产评价影响之研究——以.PDFVIP

人口统计变量对汽车制造商品牌资产评价影响之研究—— 以台湾地区为例 黄毓莹1 刘丁己2 李世珍3 摘要 品牌资产（Brand Equity ，又称品牌权益）的定义十分多元，但晚近的学者对品 牌资产的定义已从厂商观点转换成由消费者的角度來观察，本研究也基于此观点探讨不同人 口统计变量下的消费者、对品牌资产的评价是否有所不同。由于整个中国的地理区域十分广 大、人口变量组合十分复杂，故本研究拟先以台湾地区的消费者进行研究。本研究运用因子 分析及变异数分析，发现不同的人口统计变量下会对广告知晓因子、品牌意义因子、品牌知 名度因子上有不同的认知态度，但对呈现设计因子、自我认知因子方面，并没有差异。最后， 讨论了本文的贡献、研究限制、未来建议，以及管理启示。 关键词 品牌资产 人口统计变量 实证研究 JEL M30, M31, J10 一、引言 汽车购买行为在消费心理的研究中，属于高涉入的消费行为，一辆汽车的售价从人民币 币五万元至上百万元之间，消费者在选购一部车辆时，从资讯的搜集到最终购车决定过程中 的每个环节，都是汽车制造商加强消费者对于本身产品印象的切入点，因此如何制造各式各 样的汽车来满足消费者需求或通过促销活动来吸引消费者注目的焦点，均为制造商发展营 利，甚至生死存亡关键所在。以台湾地区而言，有关营销的汽车配件多样化、价格低廉，每 辆汽车出厂时配件已非常齐全，可说是全世界竞争最激烈的汽车市场之一，因汽车零配件市 场的激烈竞争，许多制造商为提高市场份额而采取削价竞争，导致消费者因此加速汰换周期。 但在削价竞争之外，高价汽车的市场，则因为营销策略的经营而有所改变，最成功的，莫过 于丰田（Toyota ）的延伸品牌凌志（Lexus ，即雷克萨斯）。现今，凌志在世界上某些区域确 实已被认定和奔驰（BENZ ）与宝马（BMW ）并列，成功打入上层汽车市场。凌志提供给 顾客的除了科技工艺的卓越之外，并且让驾驶人在操控汽车时能有一份尊荣的感觉。除了“专 注完美，近乎苛求” 的品牌精神外，服务更是凌志的品牌承诺。从凌志的例子可以看到，如 何在消费者心中建立具有区别性的品牌定位对汽车制造商而言至关重要性。凌志的例子也指 出，如何在市场上建立品牌资产的确对厂商的竞争力有重大影响，许多学者都指出学者指出 品牌资产是一企业的资产，可使企业处于有利的定位，进而获得持久性的竞争优势与达到良 好的绩效（Aaker, 1996; Day, 1994; Dowling, 1993; Sundar, Rajan, and John, 1993 ）。然而，对 中国的汽车市场而言，品牌的重要性仍不够受到重视。 一直以来，中国汽车行业由于合资品牌市场口碑深厚，品牌认知度成为自主品牌成长的 拦路虎。核心技术的缺乏一直是制约本土汽车产业前进的重要原因。想要从产业链低端向上 攀升，就要掌握核心技术；除了真正掌握核心技术，还要拥有可验证的可持续研发能力，自 主品牌仍然面临着品牌认知的难题。但随着核心竞争力的增强，国内自主品牌在国际上的影 响力也不断提升，国内自主品牌已不约而同地开始打造更高的形象。从一汽的红旗品牌提升 1 黄毓莹，台湾中山大学企业管理学系博士。 2 刘丁己博士，澳门大学（University of Macau ）工商管理学院（FBA ）助理教授。 3 李世珍，台湾中山大学企业管理学系博士候选人。 0 到奔腾品牌，从上汽的上海品牌演变为荣威品牌都是在国际竞争力方面的提升。中国近年来 也有许多关于汽车市场品牌认知状况的研究，显示了学者对于该市场的重视。例如有研究指 出，中国市场汽车品牌的核心价值体现在以下三个方面：一是与某种产品相联系；二是与竞 争产品相区别；三是保证在不同时间、不同地点服务的一致性。对消费者来说,品牌深层次 的价值体现在用户的生活方式、自我价值、精神满足、群体归属感等方面，而这几个方面又 是相互渗透、相互依存的（源流，2004 ）。也有建议应该借鉴韩国、日本、马来西亚等国发 展汽车自主品牌的经验，结合目前中国汽车市场的实际情况，通过对品牌和技术两个因素的 分析，进而提出了多种发展模式（宋丹妮，2005 ；于方，庄晖，2006 ）。 此外，过去关于品牌的研究，无论是对