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国典华园品牌策略 　　　　　　　09/30/2002 美网的战略思路 SP（促销）对国典华园的价值 SP是毒药还是仙丹 SP交易是毒药还是仙丹 消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高： - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息 开发商的水平，此项目优势，还有更多 国典华园“居住+投资+服务” 模式的价值 “居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模 式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的 利益。 美网推想的国典华园CRM 模型 美网推想的国典华园 CRM 发展模型 国典华园的课题 美网建议的品牌沟通思路 国典华园的沟通对象设定 国典华园的沟通对象设定 品牌沟通定位 – 国典华园的沟通对象如何看待国典华园 国典华园凭什么能这样说？ 强化国典华园品牌与客户体验的建议 美网建议的品牌传播思路 传播的侧重点 - “纯居住”的色彩应该淡化 传播的基本架构 基于品牌定位策略的创意思路一（仅为讨论） 创意思路 – 唤醒消费者期待的房地产投资服务 基于品牌定位策略的创意思路二（仅为讨论） 国典华园传播建议 第一阶段 第一阶段传播建议 第一阶段传播建议 美网传播建议 第二阶段 传播手段： A 媒介 仍以主流平面媒体为主要媒介 视市场发展调整其他平面媒介 仍以平面广告创意作辅助 B 直效行销 继续执行 C 公共关系/活动 根据策略做调整 D 市场调查 继续执行 “如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味” 美体小铺创办人Anita Roddick 愿与国典华园一起纵横天下 谢谢您今天的时间 “备”则“倍” 有准备、有规划的人生更精彩！ 第二阶段传播 目的：维护并加强消费者对国典华园 的品牌忠诚度 时间：2002— 2003年初 目标：第一阶段目标消费者 第二阶段传播 策略： 1、假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创”—产品 生命周期管理理念为诉求重点； 2、假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。 第二阶段传播 * * SP的价值,可能满足了80%的消费者对安 全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。 SP的交易功能其实是可以被完全取代的， 所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一 个可以真正适合居住的环境” 使用行为意见 利用房地产投资 利用其纯居住功能 认为开发商提供的 “有效”信息不足 希望开发商能提供更多 的“有用”服务 认为房地产投资是将来 最有希望的事业 1999/7 2000/1 2000/7 2001/1 2001/7 9.7% 8.5% 14.64% 10.86% 10.30% 26% 21.22% 31.07% 22.88% 19.0% - - 14.80% 13.83% 11.70% - - 23.58% 17.38% 16.9% 8% 29.78% 44.55% 49.14% 50.90% Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001 消费者对房地产所带来的各种丰富 的实用性投资信息已产生信赖 希望房地产能提供更多 的“投资”服务 认为房地产是将来 最有希望的投资性事业 消费者正在扩大参与并适应由开 发商所创造的居住应用环境 国典华园的综合素质非常好： 位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。 拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。 首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。 社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。 投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。 可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多…… 基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于 发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费 者建立长期稳定的关系。 以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用） CRM 丰富的产品与服务 Service 便利操作与互动 Convenience 获取信息与做出反应的效率 Speed 针对性鲜明/值得信赖的品牌 Brand 实现 对客户的 承诺 CRM 可延伸