大众传播学导论第七章 第三节.pptVIP

第三节 强大效果的再论证 1、适度效果论 2、使用——满足理论 3、议题设置理论 一、强大效果理论 大众传播的的强大效果模式：是20世纪70年代以来出现的一种效果模式，该模式认为，如果媒介的运作或各种节目能够按照传播理论的原则仔细设计，大众传播就会有很强的效果 二、“沉默的螺旋”理论与传播强效果分析 （一）提出背景： “沉默的螺旋”理论最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文 （二）主要内容 三个命题 1、个人意见的表明是一个社会心理的过程（表达和附和） 2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。(优势的意见更加强大） 3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论，她认为，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕害怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物（中国人们的对日情绪，家乐福事件） 1985年对中曾根以公职身份参拜靖国神社，ＮＨＫ的调查是，赞成61．5％，反对28．3％，《读卖新闻》调查结果是赞成者52％，反对25％。到了2001年，《朝日新闻》的调查表明，赞成者上升到71％，反对者维持在24％。——中间声音的消失，这是日本在此问题上社会观念急剧两极化的直接显示。无疑，这种支持内阁官员参拜靖国神社正常化的意见，同时也在日本开始产生“沉默的螺旋”效应。  主要观点： 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当成“多数”或“优势”意见所认知（杨武事件） 这种环境认知所带来的压力和安全感，会引起人际接触中“劣势意见沉默”和“优势意见的大声疾呼” 的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”—舆论的产生 大众传播的三个特性 1、一致性：大众传播媒介长期呈现同质性很高的内容 2、累积性：媒介的强大效果，并不是一天就形成的，而是一个由小到大的过程，这个过程是呈螺旋上升的 3、普遍性：在意见自由的环境里，优势意见对个人会有很大的压力，使他不敢说出和优势意见不同的意见 （三）评价 意义： 不足： ①忽视了参考团体的重要性 ②过分强调受众惧怕害怕孤独的社会心理因素，而忽略了其他导致社会行为的动力因素 ③惧怕孤独对不同性格的人存在差异，媒介对人的影响不能一概而论 ④受众中“多数意见”的压力以及对它的抵制力量根据不同的问题性质、类型应有程度上的差异 ⑤多数意见社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约（单一民族语多民族国家） 二、长期效果理论 一）、长期效果理论： 和短期效果理论相对应，短期效果理论主要研究具体传播行为的影响，而长期效果理论则将对大众传播的研究转移到对群体效果的影响上，多涉及到对社会结构、社会心理、社会文化、意识形态等方面，这些效果往往是长期的、缓慢的、非控制的 二）文化行为模式： 文化行为模式是由美国传播学研究者德弗勒提出的，他认为大众媒介透过选择性报道及演出，强调某些主题，在受众之间建立了相关的印象。被强调的内容所体现的文化行为模式往往具有引导性，媒介因而就间接的影响了人们的行为 二）心理图像理论 最早提出这一理论的是美国著名专栏评论家李普曼，他认为媒介所发出的信息足以影响人们脑海中世界的固有图像，当受众接受或处理新信息的时候，一定要参考和核对由以前的信息所建构出的意向，他将这一理论称为“塑型作用” * *