20121114_嘉善_嘉业阳光城_五期产品定位及发展战略建议报告.pptVIP

商品住房供应量持续放大 近几年嘉善商品住房项目集中上市，供应量增幅明显。中小户型商品住房供应量占比达七成以上，其中，90平方米以下户型的供应套数所占比重最大，约占新增供应套数的40%；其次为90-120平方米户型，占新增供应套数的36%，两者合计76%。 中小户型商品住房成交量占七成以上 在信贷和限购政策影响下，开发企业根据市场需求的变化和宏观调控政策的要求，进一步加大了中小户型的供应力度，推动了中小户型商品住房成交量的增加。三季度，中小户型销售量较大，90平方米以下商品住房销售占总销售套数的3成左右，90-120平方米户型销售约占总数的4成左右，两者合计占比逾7成。 受政策及市场的影响，120平米以下户型产品，在市场上呈现供需两旺的态势，同质化竞争严重 根据楼市调控及宏观经济情况，政策在短时内不会撤移，由于政策及市场价格原因，目前总价较高的高端大户型产品较难去化，各大开发商都已针对目前的政策和市场情况调整自身的产品，通过控制面积及总价，提高赠送及性价比，注重打造细节及品质来加强产品的竞争力。 五期产品定位 2011年第三季度以来嘉善市场周去化速度持续在个位数。 嘉善市场每年均有较大存量，片区明年预计加推约15万方，且竞品项目均比本项目地段好。 销售放缓 库存积压 新增供应 政策调控 抑制需求 成交萎缩 目前市场供应充足 销售速度持续放缓 客户观望情绪严重 市场整体供过于求 供求关系方面，开发区及新城区在售项目13个，今年以来去化速度持续走低，库存大量积累，区域整体市场供过于求 根据目前市场宏观面形式，市场已急速转冷，并且国家调控态度十分坚决，预计未来市场主要走量产品为中小户型，满足普通百姓的居住性需求也是国家调控的最终方向，缓解目前住房方面的民生压力，未来住宅整体市场向小户型方向发展趋势明显 五期产品定位 项目后期户型产品打造以中小户型为主，针对首置及首改客户对总价的敏感度和性价比追求，尽可能保证舒适度下的适度紧凑、产品赠送、控总价，且需增加90平米以下户型产品，最大化降低后期市场风险，最终实现快销回款。 五期产品定位 主题定位描述： 开发区核心·新城典范 以“乐居、宜居”的名义，打造品质化阳光城！ 五期产品定位 Strongpoint 核心 诉求 开发区核心，发展潜力巨大的区域中心； 阳光城——成熟社区典范，多层产品更加宜居，得房率、性价比、舒适性均大大提高，生活品味进一步提升； 多样化居住社区，多样化产品组合，无论居住抑或投资，应有尽有； 经典品质，国际级品味； 嘉凯城集团磨砺缔造，倾情奉献。 五期产品定位 * 产品及其他 提升建议 4 产品及其他提升建议 1. 改原本的高层+多层为全部多层，减少绝对供应量，减少货量库存风险。 全部建多层，套数总量减少，减少货量库存风险。 区域供应稀缺，实现竞争突围。 减少套数 别墅 去化较难 花园洋房 成本高、去化难 大平层 去化较难，市场风险大 普通多层 市场稀缺，面积可控，得房率高 产品及其他提升建议 1. 改原本的高层+多层为全部多层，减少绝对供应量，减少货量库存风险。 在小区内部均匀排布，综合考虑日照、栋距、景观等各方面因素，使各栋楼资源均好； 中央景观带可适度南向延长，使周边产品能尽量多的享受景观资源，更受客户欢迎。 产品及其他提升建议 注重产品细节打造高品质产品，通过高性价比实现快速销售 通过产品创新设计实现露台赠送等，增加产品附加值， 通过建筑细部打造，实现纯粹的托斯卡纳风格或法式风格，获得较好的品质感。 产品介绍 现金流产品； 丰富社区产品线，以市场稀缺的多层高性价比产品，吸引中端客户。 对景观占有：对室外平台的利用，增大采光处理； 性价比突破：高端立面，； 功能定位 营造建议 * 嘉兴海纳公馆 法式风格 产品及其他提升建议 2. 调整户型，销售市场上最受欢迎的主流产品。 前面的市场调研及客户访谈论证得： 市场上最受欢迎的户型集中在80-120㎡，其中以70-90㎡左右两房和100-120㎡左右三房为主。 户型排布建议 小三房 刚需产品 大三房 100㎡左右 80㎡左右 90㎡左右 120㎡左右 物业类型 房型 面积范围（M2） 套数比 多层住宅 2F2T1W 70-90 50% 3F2T1W 90-105 30% 3F2T2W 105-120 20% 合计 —— —— 100% 产品及其他提升建议 3. 差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。 首置及首改客户集中的诉求点： 得房率高，居住舒适度高，性价比高 目前竞品产品特性： 户型集中80-120㎡竞争段，赠送多为阳台、飘窗 创新户型，增加产品附加值和舒适度 嘉善市场受政策、大市影响较为明显，08、09年需求上升，但过了2010年，受宏观市场及经济政策影响，信心下