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《通路行销培训》 什么是通路 通路就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。 因此，通路的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售地点，以方便消费的购买。通路协助企业进行产品分销，实现了产品在市场上的全面推广。产品营销中的通路策略是企业整个营销系统的重要组成部分，它可以解决：企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大、起动市场难度加大困难等困难；同时也可解决需要密集分销的产品在市场网络建设中的不足等问题。所以通路策略的选择和执行对于企业的产品营销起着至关重要的作用。通路策略的主要内容包括：了解和分析现有的市场及通路现状，设计合理的通路结构，制定完善的通路政策，同时在营销过程中加强对通路的控制与管理。 通路的作用：通路是联系企业与消费者之间的桥梁，它实现了产品的整理与分类、产品的分销、信息的收集与传递、资金的流动等作用。同时承担了企业在产品流通中的部分职责与风险，如代销、运输、仓储和资金信贷等。 通路结构的三大要素 （一）通路的长度 通路的长度是指通路层次的数量，即产品在通路的流通过程中，中间要经过多少层的分销商，参与其销售的全过程。 表1-1-1：通路的长度——层级结构 内 容 特 点 通 路 长 度 的 层 级 结 构 零级通路 产品从生产者直接销售到消费者手中，不经过任何分销商。 一级通路 只经过一级分销商。在消费者市场，通常为零售商；而在工业品市场，则通常为销售代理商 二级通路 经过两层分销商。在消费者市场，通常为批发商和零售商；而在工业品市场，则通常为销售代理商和批发商。 三级通路 经过三层中间商。一般来说，多在消费品市场上出现。如：一级批发商、二级批发商和零售商。或代理商、批发商和零售商。 多级通路 包括多级代理和多级批发的通路形式。在日化产品、饮料、电子产品等行业尤为多见。 表1-1-2：通路的长度——直接通路与间接通路 内 容 特 点 直 接 通 路 与 间 接 通 路 直接通路 通路成本较低 周转迅速 及时获取消费者信息 仓储运输费用、销售人员费用和管理费用等迅速增加 网络分散，覆盖面较小 要求企业对产品的销售、流通具有很强的控制与管理能力 间接通路 通路成本较高 周转次数较多，速度较慢 通路层次越多，企业对通路的控制以及获取和传递信息也就越难 仓储运输费用，销售人员费用和管理费用等较低 网络密集，覆盖面广泛 通路自身专业性较强 表1-1-3：通路的长度——长通路与短通路 内 容 特 点 长 通 路 与 短 通 路 长通路 每一级分销商的高度专业化，如专营一批、二批或零售等 市场覆盖面广泛 减轻企业和其他各级分销商的资金压力，并减少其工作职责 企业对产品的控制相应减弱 企业对通路末端的控制相应减弱 短通路 每一级分销商的综合能力较强 市场覆盖面较小 当市场区域较大时，要求企业在资金和资源等方面实力雄厚，必须大量地分散存货，并具备相当的运输能力 具备综合的经营管理能力 企业对产品和通路的控制较强 （二）通路的宽度 通路的宽度是指通路每一层次中同类分销商的数量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。 通路的宽度主要有以下三种方式： ——集中性分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。 ——选择性分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。如：特约代理商或特约经销商等。 ——密集性分销：是指企业尽可能地通过大理的、符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售。 表1-1-4：通路的宽度 内 容 特 点 应 考 虑 的 问 题 集 中 性 分 销 企业常与分销商签订独家代理或经销的合同，规定不得经营其竞争对手的产品 缺乏竞争，企业对分销商的依赖性较强 企业对其控制力强，但当市场发展壮大时，易反过来受分销商的挟制 竞争程度较低 市场覆盖面较小 选 择 性 分 销 企业对其控制力较强 如何确定分销商区域重叠的程度 竞争程度较高 市场覆盖面较大 密 集 性 分 销 企业对其控制力较弱 企业对分销商提供服务的能力有限。在一定区域内，分销商之间的过度竞争不利于产品的销售。 激烈的竞争 市场覆盖面广泛 分销越密集，销售的潜力越大 （三）通路的广度 通路的广度是指采用几条不同类型的通路，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营制或不同层次的分销制：或根据通路末端零售商的购买数量，采取不同的通路环节送达，如对大客户通过直营方式，而小客户通过不同的批发环节等的方式。