旅游市场营销第一章绪论.pptVIP

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第一章 绪 论 学习目的: 第一节 市场与市场营销 一、市场 从经济学的角度看 : 市场是商品交换的场所,它反映买卖双方的供求经济关系。 从市场营销学的角度看: 市场是在一定时间、地点、条件下,具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。 本书定义: 市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下,为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经营活动,它既是一个动态 的管理过程,又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。 1.需要、欲望和需求 需要,是指没有得到某些基本满足的感受状态,它是人类与 生俱来的。 欲望,是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求,是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2.产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们,而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。 3.效用、费用和满足 (1)至少两个有价值的客体; (2)买卖各方同意的交易条件、时问、地点等; (3)有法律制度来维护和迫使交易各方执行承诺。 三、市场营销观念的发展 (一)以产品为核心的观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 (二) 以顾客需求为出发点的观念 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.整体市场营销 4.顾客让渡价值 第二节 旅游服务营销 一、旅游市场构成及供需系统 (一)旅游市场的概念 (二)旅游市场的构成 2.旅游市场供需系统 (四)旅游市场的特点 二、旅游服务的定义及主要特征 (一)旅游服务的定义 (二)旅游服务的分类 (三)旅游服务的主要特征 1.不可感知性 4.不可储存性 三、服务营销与传统营销的区别 (一)旅游服务营销的非耐用性 (三)有形证据更加重要 (四)更加多样化的分销渠道 (六)旅游服务更容易被模仿 四、旅游服务营销的7PS (一)传统意义上的4PS (二)以7PS为核心的服务营销组合体系 3.过程(Process) 复习与思考: 5.缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何物质所有权的转移。以游客住宿为例,从饭店获得了满意的住宿服务,但这并没有引起任何所有权的转移,游客得到的只是饭店设施的使用权。 从上述五个特征的分析中不难看出,“不可感知性(无形性)”被认为是服务产品的最基本特征,其他特征都是从这一特征派生出来的。 大部分产品和许多服务顾客可以使用几个星期、几个月有时甚至几年。像冰箱、立体声音响和小汽车等耐用品,都是多年消费的一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个人投资咨询等服务。 大多数情况下的旅游服务,例如光顾一次快餐店、短暂的飞机通勤往返和去一次旅行社,不到一小时就可以完成。 (二)更加感性的购买驱动 当购买产品的时候,顾客一定知道它对自己而言有个特别的功用,此时顾客运用理性的判断多于感性的判断。例外的是有些人非常钟情于某个特定的产品和品牌(如可口可乐),这种钟情在旅游业服务中发生的概率非常大,最主要的原因是,旅游业是人的产业。由人来提供和接受服务,面对面服务的情况最为普遍。感情和情感就在这些面对面的服务接触中产生了,从而影响人们未来的购买行为。 由于服务的无形性,顾客无法看见、试用或是自己来评估服务,但是他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形因素。所以顾客在购买服务时,就高度依赖这些有形的线索和证据。这些有形证据的综合效果决定了他们对服务质量的评估以及服务满足他们需求的程度。 旅游服务没有有形的分销系统。代替旅游服务分销系统的是一系列独立的中间商,包括旅游代理商和提供度假服务的公司,如旅游批发商等。 旅游企业A 旅游企业B 旅游企业C 旅游批发商1 ..... 旅游批发商n 旅游零售商1 ..... 旅游零售商n 消费者 (五)更加依赖协作组织 顾客经历一次旅游活动,会接受许多不同的企业和组织提供的旅游服务。如旅行社、饭店、景点、交通、购物等等,顾客会依据他在旅游过程中所有涉及的组织的表现来评价整个旅游体验的质量,如果其中有个别组织提供的服务没有达到顾客的标准,那就会破坏整个旅游过程。 旅游服务不能申请专利保护,旅游企业也不能阻止其他人出入其提供服务的地方,因为这是人提供的服务,所以就很容易被别人模仿。 (七)更加重视淡季促销 旅游业在淡季进行大量的促销活动,原因有以下三个方面: 顾客在他们的假期中进行了大量的情感投资; 旅游企业的服务能力

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