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服装企业品牌运营绩效评价体系研究 中文摘要 服装企业品牌运营绩效评价体系研究 中文摘要 随着服装产业的发展和消费者需求层次的提高，中国的服装市场已进入品牌消费 阶段。品牌运营维系企业竞争的成败，而且优势品牌的创建和维护对我国服装行业的 发展和壮大也有着重大的意义。现如今，不管是理论界、企业界，还是政府部门，都 越来越重视对品牌问题的研究。科学地评价服装企业的品牌运营绩效，进而为企业提 供有针对性的品牌运营指导显得十分重要。 本研究尝试在对品牌、品牌价值及其评价、品牌形象及其评价、品牌竞争力及其 评价等方面的理论研究成果进行系统地梳理和总结的基础上，分别从社会环境因素、 企业内部因素、消费者认知因素三大方面，对服装企业品牌运营绩效的影响因素进行 了分析；开创性地综合了企业营运和消费者认知两个角度，本着科学性、系统性、准 确性、可操作性的原则，建立服装企业品牌运营绩效评价体系，并运用模糊层次分析 法（FAHP ）求解各指标因素的权重值。该评价体系由四个维度、三个层次的指标因 素构成，四个维度分别是基于企业研究视角的“品牌盈利力”、“品牌市场力”、“品牌 发展力”，和基于消费者研究视角的“品牌权益力”，三个层次分别是准则层、子准则 层和指标层，共有8 个 （子）准则层因素和20 个指标层指标。并将服装企业品牌运 营绩效等级分为“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”五个等级，采用模糊综合评 价法进行最终的绩效评价，文中阐述了具体评价步骤和计算方法。最后选取了苏南地 区某一服装企业品牌进行实证研究，验证了该评价体系的可行性和合理性。 运用该评价体系，对服装企业的品牌运营绩效进行科学的量化评价，能够帮助服 装企业更加全面清晰地认识到其品牌在发展过程中的优势与不足，便于企业采取有针 对性的品牌运营策略和措施，增强其品牌的自我管理能力和市场竞争能力。 关键词：服装企业；品牌运营绩效；评价体系；FAHP ；模糊综合评价 作 者：杨 杉 指导老师：刘国联 I Abstract Research on the Evaluation System for Brand Operation Performance of Apparel Enterprises Research on the Evaluation System for Brand Operation Performance of Apparel Enterprises Abstract Apparel brands face a dynamic and competitive marketing environment, and it is needful for apparel enterprises to react accordingly. The purpose of this study was to develop an index system for evaluating the brand operation performance of apparel enterprises in order to help them make associated decisions. Three-hierarchy indexes in four dimensions were designed from the perspective of both consumer cognition and enterprise business operation, on the base of the a