汽车的品牌策略终稿.pptVIP

下节课知识点概要 汽车品牌策略 汽车产品线扩展策略 汽车多品牌策略 合作品牌策略 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * * * 《汽车营销实务》 上节课知识点回顾 产品生命周期各阶段的基本特点和营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速上升 达到顶峰 下降 单位成本 高 平均水平 低 低 利润 无 上升 高 下降 营销策略 建立知名度 抢占市场 争取利润最大 推出新产品 了解的品牌的含义； 掌握品牌内涵； 明确品牌在汽车营销中的作用 5.4 品牌概述 学 习 目 标 假如有一天 可口可乐的工厂被一把大火烧掉，第二天会发生什么？（可口可乐公司的命运将会如何呢） 品牌的魅力 1、品牌的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 一、品牌理论概述 （一）品牌的定义 品牌名称 品牌标志 品牌 2、品牌的组成 品牌中不能发出声音， 但可以辨认的部分 品牌中可以发出声音的部分 品牌的组成 价值 使用者 属性 利益 文化 个性 （二）品牌内涵：品牌从本质上说是传递一种信息。 品牌的用户形象 品牌人格化 可以反应一定的文化内涵 消費者感知的与品牌的功能性相关联的特征 功能利益/情感利益 反映出该制造商的某些价值观 （二）品牌内涵 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 1、属性——昂贵、做工精湛、马力大、高贵、速度快等。 2、利益——“多年来我不需要买一辆新车”、“这辆车让我感到自己很重要并受人尊重”、“一旦出事，我很安全” 3、价值——公平、尽责等。 4、文化——代表德国严密组织、高效率和高质量的文化。 5、个性——严谨而务实的老板/狮子/庄严的建筑 6、用户——一般是50岁左右的高级经理。 奔驰的品牌内涵 Benz ＋ ＝ 品牌 名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则包含很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。 从创建过程来看，名牌可以通过高额广告费用造就，而要建立一个品牌，则是一个庞大而复杂的系统工程，包括品牌整体的规划，品牌合理定位，品牌系统设计，品牌建设等。 从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量大，时间更持久，效果更明显。 课堂讨论：品牌=名牌？ * * 1.对汽车企业 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为等 2.对汽车消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 避免购买风险，降低购买成本 3.品牌自身的巨大无形资产 二、品牌在汽车营销中的作用 2013年全球品牌价值排行榜 2013年国际汽车品牌价值排行榜 排名 品牌名称 品牌中文名称 品牌价值（百万美元） 1 TOYOTA 丰田汽车公司 353.46 2 Mercedes 梅赛德斯 319.04 3 BMW 宝马公司 318.39 4 HONDA 本田汽车公司 184.90 5 Volkswagen 德国大众 111.20 6 Ford 美国福特公司 91.81 7 Hyundai 韩国现代 90.04 8 Audi 德国奥迪 77.67 9 PORSCHE 德国保时捷汽车公司 64.71 10 NISSAN 日产汽车公司 62.03 未来的营销之战将是品牌之战争 ，是为获得品牌主导地位而进行的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有企业更重要。唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌。 ----[美]拉里·莱特（Larry Light）是全球领先的品牌顾问公司Arcature LLC的首席执行官。 　 课堂小结 5.4 品牌的内涵及作用 一、品牌理论概述 1、品牌的含义、目的 2、品牌的组成 二、品牌内涵 属性 利益 价值 文化 个性 消费者 三、品牌在汽车营销中的作用 作业 1、上网查查吉利汽车的品牌发展史，并总结出其品牌内涵及品牌发展策略； 2、团队作业：以4-6个人为一组，设计出一个汽车品牌（内容包括品牌名称、品牌标志、品牌内涵（设计理念）、推广策略等） 每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * * *