定制、角色依恋和网络游戏忠诚的关系研究.pdfVIP

420 理科学 JournalofPsychologicalScience 2014，37(2)：420—424 定制、角色依恋和网络游戏忠诚的关系研究 魏 华 周宗奎 ， 牛更枫 何 灿 (华中师范大学心理学院，武汉，430079)(青少年网络心理与行为教育部重点实验室，武汉，430079) (湖北师范学院教育科学学院，黄石，435000) 摘 要 网络游戏具有巨大的经济前景和良好的发展态势，国内外很多企业都投入了大量的资金来开发网络游戏。面对激烈的 市场竞争，如何吸引和留住游戏玩家，提高他们的忠诚度，是网络游戏开发商面临的一个重要问题。本文采用问卷调查法，考察了 网络游戏中的定制、角色依恋对网络游戏忠诚度的影响。结果表明：(1)网络游戏定制、角色依恋和忠诚度两两之间呈显著正相 关。(2)网络游戏定制对网络游戏忠诚度没有直接影响，而是通过角色依恋的完全中介作用对网络游戏忠诚度产生影响。 关键词 网络游戏 忠诚度 定制 角色依恋 域 (Fogliatto，daSilveira，Borenstein，2012)，包括 1 问题提出 食品工业 (Mclntosh，Matthews，Mullineux，Med— 在全球经济动荡的背景之下，网络游戏产业却 land，2010)、电子行业 (electronics)(Partanen 表现出稳健而迅速的增长。网络游戏在中国拥有大 Haapasalo，2004)、大型工程制造业 (1argeengineered 量的支持者，中国互联网络信息中心(CNNIC)2013 products)(Lu，Petersen，Storch，2009)和手机产 年的数据表明，截至2012年底，国内网络游戏用户 业(Comstock，Johansen，＆Winroth，2004)。实证研 规模达3．36亿。网络游戏产业虽然利润丰厚，但竞 究表明，定制会影 响用户的购买意愿和 忠诚度 争也非常激烈，因此如何建立和维系用户忠诚就显 (Franke，Schreier， Kaiser，2010；Teng，2010)。 得尤为重要。 随着互联网的高速发展，研究者也开始关注定制对 网络游戏忠诚这一概念来源于品牌忠诚，是指 于网络使用心理和行为的影响。例如，Lee等人 “玩家对所参与的游戏具有较为强烈的偏好，就算是 (2011)的问卷研究发现，服装销售商店网页的定制 面临一些情境改变，也不会影响玩家对该游戏的持 会影响用户的整体满意度和行为意向；而Kalyanara— 续性使用的意愿与行为”(张静，2006)。目前，只有 man和 Sundar(2006)通过实验研究也发现，网页的 少量的研究考察了网络游戏忠诚的影响因素。研究 定制程度 (高、中、低)与个人对该网页的积极态度 者发现个人交互 (personalinteraction)、人 际互动 存在正向关联。 (socialinteraction)、玩家互动行为、社会规范、知觉 目前，市面上流行的网络游戏都有一定程度的 到的凝聚力、信任、转换成本、知觉到的乐趣和沉醉 定制功能。例如，在魔兽世界的最新副本 《熊猫人之 感均会影响网络游戏忠诚 (魏松科，2006；张静， 谜》中，玩家可以根据 自己的喜好来选择游戏角色的 2007；ChoiKim，2004；HsuLu，2004)。除此 外形。以雄性熊猫人为例，该角色有 19款发型、14 之外，定制(Customization)也是影响网络游戏忠诚的 款肤色、21款脸型和 31款胡须造型可供选择。除 一 个重要因素(Teng，2010)。虽然定制和网络游戏 此之外，玩家还可以进行装备和技能