保险需求与保险供给.ppt

2．选择型竞争者 竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不然。竞争者可能对削价做出反应以表明对手是枉费心机的。但它可能对广告费用的增加不做出任何反应，认为这些并不构成威胁。 了解主要竞争者在哪些方面做出反应，可为公司采取最为可行的攻击方案提供线索。 3．凶猛型竞争者 这类公司对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应，因而不会让一种新的产品轻易地进入市场。凶猛型竞争者意在向其他企业表明最好不要向其发动进攻，因为防卫者将会战斗到底。 4．随机型竞争者 有些竞争者并不表露可预知的反应模式。这类竞争者特定场合可能会或不会做出反应，而且无论根据其经济、历史或其他情况都无法预见其反应。 七、制定克敌制胜的营销竞争战略 （一）基本的竞争战略 1、低成本战略 又叫总成本领先战略，对于保险公司而言，就是要千方百计降低经营成本，在同行业中取得领先优势。 具体可以有以下措施：科学厘定纯费率；严格控制、降低附加费率；同时加强投资工作、通过提高投资收益率使产品降价成为可能。 2、差异化战略 又叫标新立异战略 措施：开发差异化的产品，提供差异化服务，与竞争者行为不同，标新立异，以吸引并培养顾客对公司的忠诚度。 3、专门化战略 又叫目标集中战略，保险公司集中专供一个或几个少数特定的市场。 对于资源有限的中小型保险公司可以采用，比如专门的健康险公司。 （二）不同竞争者的营销策略 市场领先者：占有40%的市场份额 市场挑战者：占有30%的市场份额 市场追随者：占有20%的市场份额 市场补缺者：占有10%的市场份额 1、如果是市场领先者 ①设法扩大顾客对本公司的产品需求 a.要加强宣传，提高公众的保险意识 b.要进行产品创新、服务创新 c.要拓宽营销渠道 ②保护现有的市场份额： a.阵地防御：即在自己现有的阵地构建工事，对保险公司来讲，是要花所有的精力和资源来保护现有的市场份额。 b.进攻性防御：主动出击，攻占对方的阵地。对于保险公司而言，就是不能满足于现状，而要不断提升产品、服务质量。 c.运动防御：对于创新产品，逐步扩展业务领域。 2、如果是市场挑战者 要向领先者发起进攻，来扩大自己的市场份额 ①明确竞争对手和竞争目标 ②选择进攻策略 a.正面进攻：直接在险种、价格、广告方面进行针锋相对的较量。 b.侧翼进攻：寻找对手的薄弱环节发动进攻 3、如果是市场追随者 其目标主要是保持现状，保持目前的盈利水平，而不追求市场份额。 ①紧随其后：尽可能在险种、营销策略、服务等方面效仿领先者 ②有距离追随、有选择追随：在重要方面效仿（险种、服务），在其他方面与领先者保持不同程度的差异性（营销模式） 4、如果是市场补缺者 填补市场空白的小公司 关键要选好市场补缺点 成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。 二、保险竞争者层次 （一）首要竞争者 首要竞争者是指与本企业提供同种产品或服务，价格相近，所服务的目标顾客也相同的其他企业。 （二）次要竞争者 次要竞争者是指与本企业提供同种产品或服务，价格等方面不同的其他企业。 （三）一般竞争者 一般竞争者是指提供同类产品或服务的其他企业。 （四）潜在竞争者 潜在竞争者是指与本企业争夺同一目标市场的同一笔消费基金的其他企业。 三、竞争观念 可以从行业与市场两个方面来分析。 （一）行业竞争观念 所谓行业是指提供同一种产品或极为相近并可互相替代的同类产品的企业构成一个行业 。 保险公司所处的竞争环境中，有5种主要的竞争力量，竞争力量决定了竞争强度，因此竞争强度取决于行业内现有竞争者、潜在加入者、替代品生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者。 1、行业内现有竞争者 行业内现有保险公司的竞争激烈程度受制于三个方面：潜在保险市场的大小、保险商品的差异性、竞争主体数量。 ①潜在保险市场的大小 当潜在的保险市场比较大，各公司的竞争比较平缓； 当潜在的保险市场比较小，各公司的竞争比较激烈。 ②保险商品的差异性 假如各家保险公司提供的保险商品差异性较大，各公司可以发展各具特色的险种，保持自己的市场份额，相应的行业竞争趋缓。 ③竞争主体数量 竞争主体数量少，竞争比较平和； 竞争主体数量多，竞争比较激烈 。 2、潜在加入者 当潜在加入者进入保险市场后，就会形成新的竞争力量，新加入者对现有的保险公司就构成了威胁。 潜在的加入者愈多，对现有保险公司构成的威胁要越大。 3、替代品压力 替代品又称代用品，是指那些与保险商品有同样功能的其他商品。 由于还没有哪一种商品能够完全替代保险商品，所以其他行业对保险业形成的压力并不大。 4、购买者讨价还价的能力 作为保险商品购买者，总是力图以较小的代价获取一定的保险保障和享受优质服务。这就存在着对保险商品的讨价还价问题，具体体现在费率的高低和各种优惠上，在保险竞争欠规范的情况下，还