阿特金斯_大连石门新区开发项目前期研究之市场定位.doc

大连石门新区开发项目前期研究 之 市场定位1 地块及项目分析 59 1.1 SWOT分析 59 1.2 本案开发的关键点 61 2 总体定位 62 3 目标客群定位 63 4 项目形象定位 65 4.1 形象风格定位的原则 65 4.2 项目形象风格定位 65 4.3 项目意向 66 5 价格定位 67 5.1 分析方法 67 5.2 市场介入点研究 67 5.3 竞争项目性价比分析 69 5.4 价值提升因素分析 72 5.5 价格定位结论 77 6 项目产品定位 78 6.1 产品档次定位 78 6.2 物业类型的组合及规模 79 6.3 住宅产品定位 81 6.4 公建产品定位 97 6.5 新材料和新技术 101 6.6 物业管理服务 103 7 总体定位总结 105 地块及项目分析 SWOT分析 优势 区位优势：本案所在地是大连市城西未来最具发展潜力的地块，随着城市规划和配套的不断完善，片区的未来投资升值潜力将日益显现。 交通优势：项目处于大连城市西拓的黄金通道上，东接城区繁华生活，北靠机场，南通过张前路连接旅顺中路，还有即将开通的西部通道和明珠路，交通便捷，整体可达性较好。 环境优势：地块处于典型的城乡结合部，又属城区范围，是城市未来发展规划的主要区域，具有进城不近尘，远离喧嚣却不远离繁华的环境优势。 规模优势：140公顷的规模，是个准大盘概念，因其规模较大的优势，具有极强的可塑性，规划设计可以自成完善的体系，有营造国际家园社区形象和多种物业组合开发的条件。 发展借势：本案紧邻发展趋势较好的锦绣片区，近期由于万科等企业的入住，为锦绣片区的区域形象提升带来了极大的利好，使周边物业平均价格上涨了500-1000元。借助这种强大的区位利好，可以极大地缩短公众对石门新区的心理距离。 劣势分析 地处机场南侧，城市近郊区，周边配套极少，地块商业缺乏传承价值的支持。尚缺乏用以满足居住日常生活购物的大型购物场所和休闲娱乐场，生活和商业尚需依赖城区。在社区商业配套和生活设施尚未完善的情况下，会给项目首期开发和推广带来一定难度。 地块现状为农用地，在大连市民的观念中对该地块的认知度不高。 距离城区约10公里的空间距离，以及约1小时的通勤时间，已超出了大连市民一般的心理承受力。 高度限制和容积率、绿化率等指标限制，给规划带来了较大的难度。 劣势规避：督促政府先期完善必要的基础设施，依靠自身早期营造出社区特色商业建筑和商业环境，作为大连市西拓的前沿重地，给予重视。 机遇 作为石门新区统一规划后的第一个中高档楼盘，本案承担着提升区域整体形象的职责，既是挑战也是机会；同时与甘井子区政府紧邻，使政府对于该地块的开发给予高度重视和全力支持。首发优势可以为发展商带来造势的可能。 根据大连城市商业网点的规划，随项目商业配套的完善和特色商业的吸引以及机场对商业设施的需求，使片区周边有可能成为城西北最具吸引力的区级商业中心和机场附近新型的商业中心； 大连目前还没有一个真正意义上的主题国际化生活社区，同时，大连餐饮娱乐业上没有形成特色经营品牌。这是本案的最大市场空白点，也是本案商业的机会点。 04年上半年的土地供应量明显少于往年，为本案05年推出减少了一定的市场竞争。 挑战 宏观调控和购房银行按揭的上调，使部分市民开始对于购置房屋存有一定观望心理。 地块土地成本高于同区位其他项目，这样就对项目市场定位提出了挑战。 在片区居住氛围尚未形成以前，社区商业配套设施短期内将会面临一定市场风险。而且这些作为社区的公共配套需要大笔资金启动，会给开发商带来一定资金压力。 营销规避：品质差异化、功能复合化、生态人文化和具有较强号召力的主题开发将是全面提升项目综合价值的出路之一。在配套上做到规模适度，业态丰富，打造国际社区的个性和特色。 本案开发的关键点 通过以上项目SWOT的剖析之后，我们对项目有了清晰的认识。从外部条件来看，由于本案目前区位和配套设施的不成熟，市场认知度不高，在近期将面临开发的驱动力不足的难题，尽管交通的改善近在咫尺，但是依然不能从根本上解决项目开发的难题。从项目自身条件上，由于土地获取成本高于周边区块，为了实现项目开发利润最大化，更为项目的开发提出了严峻的挑战。 在这样的项目背景下，阿特金斯认为项目开发的关键点在于： 在没有强劲外力支撑的情况下，只能依靠项目自身努力去创造和开发市场。项目的规模优势不仅可以实现社区的复合多元开发，而且可以通过不同物业类型的组合，结合分期开发实现开发的最优化和利润的最大化。 通过对房地产市场深入的研究和对未来市场发展趋势的把握，形成准确的项目开发市场定位。 产品定位尤其重要，是项目差异化的最终体现。产品的差异主要体现在项目的开发理念上、主题开发、规划设计、户型设计和物业管理等方面。 价格定位要有合理性，让购房者感到物