连锁企业促销技巧.ppt

《连锁企业促销技巧》 第1章 促销的基本原理 1.1 促销概述 1.1.1 促销的含义 1.1.2　促销的特点 1.1.3　促销的作用 1.1.4　促销中应注意的问题 促销的定义 促销，也称销售促进（Sales Promotion，简称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。 美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。 促销的特点 1．促销效果的直接性 2．促销效果的即期性 3．促销效果的可衡量性 4．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低 促销的作用 1．沟通企业与消费者 2.激励购买行为 3．突出企业形象 4．抵御竞争对手 促销中应注意的问题 1．促销并非塑造顾客忠诚的有效工具 2．促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响 3．很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降 4．促销通常要求充足的执行成本 5．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上 1.2　促销定位 根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。 1.2.1　忠诚购买者 1．强化现有行为 2．增加使用 3．交叉销售 1.2.2　竞争者的忠诚购买者 1．铁杆忠诚者 2．价值寻求者 3．习惯购买者 1.2.3　游离者 游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。 1.2.4　对价格敏感的购买者 对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响 1.2.5　非购买者 非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。 1．产品太贵 2．不值得购买 3．缺乏需求 1.3 促销的决策过程 1.3.1　建立促销目标 1．店铺目标：提升店铺客流量，活跃店铺气氛 ；提升店铺的形象和知名度 。 2．商品目标 3．顾客目标 4．业绩目标 1.3.2　选择促销工具 1．促销工具的种类 2．促销工具的选择： （1）促销目标 （2）产品生命周期阶段 （3）产品类型 （4）企业在竞争中的地位 1.3.3　制定促销方案 一个完整的销方案中应包括以下几方面的内容。 1．促销的范围，包括产品范围和市场范围 2．诱因的大小 3．传播煤体 4．参与条件 5．促销时间：促销时间的决策具体包括促销时机、活动期限和促销的频率三方面内容。 6．促销费用预算：单项促销预算和整体促销预算 7．其他条款 1.3.4　检验、实施和控制促销方案 制定了促销方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验。检验的内容主要有：促销工具的选择是否是最佳的？诱因的大小是否合适？信息传递方式是否有效？创意能否为目标顾客群所理解？整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定？ 1.3.5 评估促销效果 1．比较促销前后销售量的变化幅度 2．直接观察消费者对促销活动的反应 3．对消费者实行抽样调查 第2章 连锁促销之样品赠送 2.1 样品赠送的原理 2.2　样品赠送操作要点 2．1 样品赠送的原理 2.1.1　样品赠送的含义 样品赠送是将商品直接送达消费者的一种最便捷的促销方式。 2.1.2　样品赠送的特点 1．样品赠送的优点 （1）最容易获得消费者参与 （2）最充分地向顾客展示商品特性 （3）运用弹性大，对象可选择性高 （4）提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应 （5）使品牌忠诚者转换品牌的唯一方式 2．样品赠送的缺点 （1）费用昂贵 （2）样品的送达效果较难控制 （3）范围有限 2.1.3　样品赠送的方式 目前市场上经常采用的样品赠送方式可分为7种，直接邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分送、媒体分送、凭折价券兑换样品、包装分送样品。 1．直接邮寄：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接送到消费者手中。 2．逐户分送：即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或交给应门的消费者。 3.定点分发及展示