重庆海昌加勒比广告策划全案-70.ppt

加勒比的重庆锚地，一个旅游新镇的诞生! 南山—— 重庆市的“肺叶” 离核心城区距离最近的生态景区—南山公园、南山植物园 人文气息浓厚—抗战遗迹、道教名观、一棵树观景台、外语学 校、邮电大学 因“泉水鸡一条街”享誉全国 外地人到重庆必然要参观的风景名胜！ 但是，这一切都是传统固有的印象！ 虽然存在，但显得保守、陈旧，缺乏创新！ 当今，大多数的人喜欢充满浪漫、激情、更加有趣的休闲生活！ 打造重庆特色休闲商业第一镇 关于海昌加勒比整体推广的策略思考 我们一直致力于——实效的广告传播 但决不仅仅如此， 使项目价值最大化才是我们追求的终极目标。 兵法云：不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时…… 【还是从项目的复合性说起】 水上游乐园+扳道商业街+旅游大道+酒店式公寓+花园洋房+别墅 【市场大背景】 重庆特色旅游方兴未艾； 南山印象已经进入老年期，需要新的内容； 对于南山开发建设的话题比较敏感； 重庆缺乏具有西部领头位置的休闲娱乐产业； 【市场给我们留足了空间】 重庆人的生活习惯越来越闲散 ——在正常的工作和家庭生活之余，重庆人民更喜欢融入到集体的休闲娱乐之中，也正是因为如此，给重庆提供了大量的休闲商机； 重庆目前缺乏足够的休闲商业 ——目前的休闲商业主要集中在南北滨江路； ——功能上几乎都以民俗、购物、餐饮为主； ——以身心体验为核心的休闲方式还没有深入到重庆人的生活中去； ——四川遂宁的中国死海每个节假日都人满为患，体现出人们对于亲水休闲生活的热爱。 【结论】 【推广中的一个重要考量点 】 社会性 在广告推广的过程中，为解决公众的心理抗性和快速建立品 牌形象的目的，初期的广告将突出项目的社会性特征，并且 海昌加勒比也具有这样的价值基础； 口号式的传播仍然具有市场， 但不尚空谈， 传播一定要具有实质内容， 才能够打动市场—— 我们对于内容的追求， 来源于“海昌加勒比”自身的价值特征。 【海昌加勒比明确的价值＆优势】 ——占据南山独特的自然环境 ——享有南山业已形成的旅游名镇 ——打造中西部地区独一无二的水上乐园 ——离主城最近 ——能够俯瞰核心城区壮美景观的高地 〖结论〗 项目的价值和优势明显，具有强大的市场适应性，我们只需要 根据项目的推进速度，分批分阶段提炼出针对目标客户需求核 心价值，形成每一阶段的市场攻击利器。 【核心价值的提炼】 【我们推广的难点也就在于】 如何将公众对于南山的固有认知和水上乐园有机地 结合起来，解除心理抗性，并发挥出独特的魅力！ 【广告目标人群的界定】 我们的观点—— 一般来说，商业广告面临三种不同层面的顾客： 第一层：消费者 第二层：投资者 第三层：经营者 针对不同阶段不同目标任务，广告诉求内容＆针对对象不同 对于本案而言，由于项目本身的“社会性”，我们首先将直 接面对消费者进行诉求——投资者和经营者会自行进行换位 思考——消费者如果感兴趣也就达到了推广目标。 【我们的广告对象是谁？】 【广告需要解决的问题】 为了配合项目的销售问题，广告推广必须分为“三步走” 第一步—— 以独特的水上乐园激发人们的强烈关注，形成独一无二的价值焦点 第二步—— 在以上基础上，刷新人们对于南山的重新认知，产生新的价值感 第三步—— 以价值感为导向，促进后续商业及住宅物业的销售，实现项目的价值最大化 【第一步的广告解决思路】 独特的休闲生活形态—— 中西部独一无二的加勒比风情水上乐园 独特的休闲生活体验—— 不同于重庆现有的休闲生活体验（仅仅是吃，打牌，麻将等等），更加刺激更加健康更加具有时尚潮流。 【回过头来看看关于项目的几个关键词】 加勒比水主题公园—— 水，有其无穷的奥妙－－ 水，有其博大之处； 水，也有浪漫之情； 水，还有激情的绽放； 水，传递快乐的源泉。 浪漫、激情、快乐—— 这正是“加勒比水主题公园”所应倡导的消费精神、体验精神， 同时，这三个简单的词汇，也代表着整个“加勒比项目” 的精神实质。这也仿佛正是我们所要整合的、制造的这一项目 整体形象定位语的内容体系。 加勒比风情—— 来自异域的陌生体验，来自对海盗文化的神秘感知（主要来 自好莱坞的大片），奔放的重庆人对异域风情总是充满着极 高的兴致（从各种风情楼盘在重庆乃至中国都取得的巨大成 功可以看出） 【挖掘核心表现】 第一步的核心主张—— 激情加勒比，动感水乐园 物理属性，精神属性，价值主张，异域风情的神秘性，以及项目 的地域特征在此都得以体现，渲染出独特的休闲价值。 另一种表达 放浪加勒比！ 核心理解之一