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KA通路谈判的基本知识讲义
KA通路谈判的基本知识 李杰良 二OO三年十月 一、KA交易前的基本认知 1、KA通路管理人,必须要了解: A、各种业态的商品毛利率及价格带的分布情况; B、竞争品牌的供销条件及销售状况; C、各种业态的商品作业程序及标准。 2、KA通路的几个常用名词 A、值入率 B、赞助费 C、物流频率 D、最小计货量 E、物流费率 F、收款方式(帐期) 其中“值入率”是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据。 一、KA交易前的基本认知 3、KA通路的几个数据的计算方法 值入率=(零售价-进货成本)/零售价 =1-进货成本/零售价格 =采购人员通常所说的毛利率 毛利率=值入率-盘盈亏率-报废率-变价率 =零售商实际的销售毛利率 一、KA交易前的基本认知 4、供应商和零售商的毛利率的算法差别 A、供应商的算法,MAKE-UP的方式: 毛利率=(销售价格-销售成本)/销售成本*100% 如:某厂商出售给零售店的某商品,供价为30元,而该 商品的销售成本为25元,则: 毛利率=(30-25)/25*100%=20% B、零售商的算法,MARGIN的方式: 毛利率=(零售价格-进货成本)/零售价格*100% 如前所述之商品的零售价格为40元,则: 值入率(毛利率)=(40-30)/40*100%=25%,若以 MAKE-UP方式计算,则为: 毛利率= (40-30)/30*100%=33.3% 一、KA交易前的基本认知 5、商品贡献度A、B、C排行榜 排行榜——销售额、销售量、毛利贡献度等在KA店里的排行榜要清楚,惟有知道以上的排行榜才能知道KA在做活性化,特别是淘汰商品时的重要凭据 约有20%的品项数占营业额的80%。 一、KA交易前的基本认知 6、毛利贡献度 KA通路就是利用部门别毛利贡献度分析表,及部门别交叉比率分析表来做商品活性化,这也是导入及淘汰活性化。贡献率高则可以要求零售商调整陈列位或增加排面,依相关陈列的法则,贡献度好的商品理应放在较好的陈列位置上。 毛利贡献度=销售百分比*毛利率 如表: 一、KA交易前的基本认知 7、交叉主义比率的算法 有人为回转率重要还是毛利率比较重要而争执,然而,交叉主义比率愈高的商品愈为重要。它们的算法分别如下: A、 B、交叉主义比率=毛利率*存货回转率 =(毛利/营业额)*(营业额/存货)=毛利/存货 *100% 二、卖场数据对供应商行销的意义 ※卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯 1、卖场的销售“客单价”:指的是顾客平均每购买一个商 品的单价。以公式表示: 客单价=营业额÷来客数÷平均每位顾客购买的商品个数 =营业额÷总销售(或总购买)商品个数 例:某KA店每天营业额约为5000元,来客数为500人,平均每位客人购买2.2个商品,则: 客单价=5000元÷500人÷2.2=4.5个 愈接近平均客单价的商品在该店的销售量是愈大。零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。 二、卖场数据对供应商行销的意义 2、卖场销售价格带 了解每一种零售通路的价格带可决定在哪一种零售通路贩卖时,应该采用怎样的包装和定价策略。 3、卖场时间带别的销售值 每周的哪一天营业额较好,哪一天较差,每年的哪一月或每月的哪一周,甚至每天的哪些时段的营业状况,同一业态店也会因商圈不同而有差异,理解后,有助于在店头促销时选定促销时间。 4、卖场的毛利率(应该是值入率) 不仅要了解零售业的毛利率高低,也要确实了解与自家关联的商品类别在零售业的毛利率。 二、卖场数据对供应商行销的意义 5、商品的贡献度(又称“交叉主义比率”) 了解商品的贡献度可依此争取更好的陈列位置和更多的陈列排面。 6、商品销售排行榜 销售量、销售额、贡献度排行榜,PI值(每千人购买率指数)排行榜。 7、商品每月的销售个数 例:据访查结果得知,某食品在某一知名超市单店每月销售量为40箱
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