团泊新城产品测试研究报告终稿.ppt

第一章 运作说明及研究目的 执行时间：8.22——9.18 访问形式：深度访谈+定量问卷 样本量：协合独立完成96，仁爱与协合共同完成13，仁爱独立完成9，共计118 甄别条件： ?年龄30岁以上 ?家庭购房的主要决策者或参与决策者 ?未来两年内有在外环线以外购买别墅的意向 ?能承受的购买别墅的总房款在60万以上 ?非事业单位受访者家庭年收入在20万及以上，事业单位受访者家庭年收入在10万以上 ?拥有私家车或单位专车 配额及样本分布： ?配额 ?整体受访者中: 非事业单位受访者: 69名 事业单位（医院、学校、机关、银行、律师等自由职业等）受访者: 49名 本次研究的主要研究目的： 测试目标客户需求较强的别墅总价范围 测试目标客户接受的单价范围 测试目标客户单价方面的价格敏感点 本次研究能附带解决的一些问题： 了解目标客户对团泊新城产品的感兴趣程度 了解影响目标客户购买决策的因素 了解房产政策和滨海新区开发对本项目的影响 第二章 不同客群价格接受度测试 区位 地理位置并不突出 开发力度和发展前景不及滨海新区 被农村包围，受农民干扰 规划未完善，发展前景有待观察 配套 周边缺乏高质量的幼儿园、小学 周边缺乏大中型医疗机构 还要看配套和规划的跟进情况 成本及价格比较 地价不会很高 土建成本并不高 不如买梅江的高层 外环线附近也有不超过一万的 7000/平基本没有升值空间和投资价值了 第三章 基于VALS的市场细分与需求评估 分类说明 可以发现，本次的VALS市场细分有效的得出了差异化的分类 VALS市场细分 2.1 人群特点 2.2 基本特征 关注点及生活形态特征 购买本项目可能性 年龄40岁上下 家庭年收入20万左右 以核心家庭（家中只有一代成年人）或联合家庭（家中有两代或更多代成年人）为主 至少大专学历 非企业高层为主 非常关注生态与休闲方面的产品 购买别墅不以度假（主要为自己家庭居住）为动机 对价格敏感； 较低 非企休闲族 人群特点 2.2 基本特征 关注点及生活形态特征 购买本项目可能性 年龄40岁以上，直至50多岁 家庭年收入30万偏上 以联合家庭为主 学历较低； 关注点在于户型、交通、乡村水景 生活态度趋于稳定与保守，工作生活计划性强 对价格敏感； 较高 理智择业族 人群特点 2.2 基本特征 关注点及生活形态特征 购买本项目可能性 年龄40岁以下， 家庭年收入35万上下， 以核心家庭为主， 学历以大专、本科为主， 多是企业老板或企业高级管理人员； 主要关注点在于区域规划、院落、小溪、乡村水景； 在生活态度方面时尚冲动、社交活跃 工作生活有计划性； 较高 青年社交族 人群特点 2.2 基本特征 关注点及生活形态特征 购买本项目可能性 年龄40-49岁， 家庭年收入30万偏下， 以核心家庭为主， 学历高中到大专， 多为企业老板； 关注点主要在于社区内的设施； 在生活形态方面时尚冲动、倾向于购买非度假住宅、 对价格敏感； 最高 中坚老板族 2 细分市场的价格承受力 Price Requirement of Segments 概论：不同类型客户的总价承受力 @ 110 122 100 中坚老板族 151 155 109 青年社交族 109 112 100 理智择业族 106 112 95 非企休闲族 112 最优价格点 建议价格点可向上浮动5-10个百分点 129 102 市场总体 备注 最高价格点 最低价格点 总价（万元） VALS市场细分对比 3.2 A B C 非企休闲族的最优价格点是106万（A点），可接受的区域在95万-112万之间（B点—C点） 理智择业族的最优价格点是109万（A点），可接受的区域在100万-112万之间（B点—C点） 可接受区域 市场需求别墅总价范围 A B C 可接受区域 非企休闲族 N=32 理智择业族 N=21 VALS市场细分对比 3.2 A B C 青年社交族的最优价格点是151万（A点），可接受的区域在109万-155万之间（B点—C点） 中坚老板族的最优价格点是110万（A点），可接受的区域在100万-122万之间（B点—C点） 可接受区域 市场需求别墅总价范围 A B C 可接受区域 青年社交族 N=27 中坚老板族 N=38 6300 6000 5200 6000 或 5000 中坚老板族 7700 7200 6200 8000 或 7000 青年社交族 7100 6500 5000 7000 理智择业族 6200 5800 5200 6000 或 5000 非企休闲族 6200 风险定价点 （接受度60%） 建议价格点可向上浮动5-10个百分点 6700 5500 6000 市场总体 备注 定价上限 （接受度50%） 安全定价点 （接受度80%）