媒介专业术语培训报告.ppt

作用：收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现收视率也可以用来比较同一频道不同历史时期的收视表现收视率更可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低但是不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的，不同市场的收视率是不能比较的。 用来衡量节目定位是否准确 1、怎样确定媒介方案 2、媒介简报 3、排期模式 怎样确定媒介方案 一、媒体简报（目标和策略的回顾） 二、了解目标消费群体媒体接触习惯 三、媒体的评估和选择 四、形成媒体执行方案 五、替代方案的制定和选择 六、回应策略的达成 媒介简报 排期模式 如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌 排期模式 波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出 排期模式 脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现 模式排期的优缺点 优点 连续知名度 不容易被遗忘 连续强化广告信息 在主要周期集中媒体份量 可依竞争需要调整露出时机 机动并具有弹性 持续积累广告效果 可以依照品牌需要，加强在重点期间积累。 缺点 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 属较无季节性的产品 如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘 竞争品牌切入空挡的威胁。 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 会呈现销售集中于特定时间 赞助形式 赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。 栏目冠名 全面共享节目的知名度，美誉度。而且广告宣传与节目宣传融为一体，广告影响深远。将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如 “万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。 走马字幕广告 电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。 实物赞助：迅速提高产品关注  ??? 实物赞助包括主持人服装提供、化妆品提供、设备提供等等。一般以片尾鸣谢字幕等形式体现。如节目结束后半部出现字幕或者5秒标版“主持人服装由××企业提供”，“大屏幕由××企业提供”等等。  栏目结尾鸣谢字幕：提升知名度的简便方法  ???这种广告形式是指在节目结束出现职员字幕的同时出现企业名称。广告收视率完全等同于栏目收视率，这种广告形式是提升知名度的简便方法，特别适合知名品牌的提示或土著企业形象。  电视剧下集预告广告：巧妙利用观众期待心理  ???这是专门针对电视剧的一种广告形式，电视剧结束以后，通常会有一种左右的下集预告，这种特殊广告形式就是在下集预告之前出现5秒标版“××企业提醒您收看下集剧情”或者“××企业下集剧情预告”。 ???由于电视剧观众的期待心理强，所以这种广告的关注度高，广告效果好。 演播室内广告是广告与节目融为一体的特殊广告形式。 包括：背景板出项西业名称和标志、地板出现企业名称及标志、主持台上出现桌牌、主持台正面出现企业名称和标志、虚拟演播室出现企业名称和标志等等。演播室内的特殊形式广告能够全时空展示，贯穿节目始终，并且暴露频次高，可以让观众准强迫性接受，能产生很好的广告效果。 ? ??? 就传播效果来看，特殊形式广告具有收视率高、印象深、唯一性、独占性等优势。就广告效果来看，无论从提升品牌知名度、理解度还是偏好度方面，特殊广告形式的传播效果都非常理想。在提升品牌理解度上，特殊形式广告更容易让消费者理解广告的诉求点。 在提升品牌知名度上，特殊广告形式可以更快的提升品牌形象。 ??首先，特殊形式广告的收视率通常等同于节目的收视率 ?????其次，采用特殊形式广告更容易实现与消费者的深度沟通 ??再次，特殊形式广告往往是唯一的、独占的、不可复制的资源 ? 特殊形式广告的优势 [常规广告] [特约播映] [提示收看] [片尾鸣谢] [专题片广告] [冠名播出] [节目提示] 制定媒介方案过程 链接：策划部09年客户工作简报 5、目标及策略 媒介 简报 6、广告 2、市场 4、消费者 1、产品 3、竞争 然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划， 我们需要知道的东西还要多得多...... 1. 持续性排期 2. 波段式排期 3. 脉