定价定天下理论与实践基础知识.ppt

华尔特 雪澜 Vicki Vicki 海韵星 Sea Swim/汐诗威 外贸 汐歌儿 海韵莱 新丽雅 Ylsswim/昱浪舒 城海天 诗梦人 奢奇 凯莱雅 金宏 Yingfa/英发 亦美珊 四溢恺 victoria’s secret 金格尔 74 3 54 32 76 2 170 31 77 3 474 30 79 16 156 29 81 4 117 28 83 3 90 27 82 2 84 26 83 2 79 25 82 3 117 24 84 3 131 23 84 1 73 22 85 3 83 21 86 75 3010 20 87 4 123 19 90 3 138 18 91 5 550 17 92 100 3314 16 94 2 60 15 95 3 184 14 97 21 742 13 俊飞 颖熙梦 舒美姿 Jaberni/佳贝霓 亦浪 夏海 宜肤 依情儿 斯漫琪 千娇百媚 海翔 Sea Bbot/海波特 弈格 阿沐 鑫水鸟 49 7 497 47 49 8 390 46 54 2 74 45 55 7 92 44 59 8 80 43 59 53 1460 42 60 4 164 41 62 3 117 40 61 38 1446 39 63 3 93 38 64 11 328 37 65 47 758 36 65 3 178 35 68 3 94 34 73 2 118 33 4 六、定价建设性意见 （一）解放思想，高度重视 1、定价问题事关大局 2、汇聚智慧，群策群力 3、企业利润再造 （二）增值提价 1、品牌价值再塑造（价值主张） 2、完善产品组合（交叉） 3、提升产品附加值（服务、文化关怀、人性化包装……） 4.2.1 当前市场品牌格局 品牌格局 偏向时尚休闲泳装 如：浩沙、州克、日高、凯迪龙和一些从内衣行业跻身进来的品牌 偏向专业泳装 如：speedo、arena、英发和一些体育用品行业跻身进来的品牌 产品特点：强调面料的高科技、款式和色彩相对单一 消费人群：运动员、游泳、体育爱好者、品牌认知度高 推广：体育用品品牌注重整体品牌推广，专业泳装品牌主要通过赞助大型赛事和运动员和店内宣传来提高品牌知名度。 产品特点：强调面料的舒适性和款式的时尚性 消费人群：时尚休闲人群、品牌认知度相对低 推广：泳衣品牌注重整体品牌推广，店内宣传提高品牌知名度和店外推广方式有效结合。 * 打开你的智慧 ——定价定天下 2013年4月12日 一、卖家维度分析 （一）基本理论与数据依据 1、定价=利润杠杆=竞争力 2、价格上涨1%，利润上涨11.1%。 3、销量上涨1%，利润上涨3.3%。 4、降价10%，损失利润50%。 5、价格下降10%=销量上升100%=销量翻番=破坏性自杀 √ √ （二）定价6大失误 1、成本定价 2、薄利多销 3、竞争导向定价 4、一物一价 5、草率定价 6、价值塑造沟通不足 二、买家维度分析 （一）消费者心理分析 1、高价=高品质，低价=低品质 2、高贵=尊贵 3、追高不追低 （原因：心理风险；物质风险） （二）消费者行为分析 买家不是买便宜，是占便宜！ ——你说产品便宜，消费者不一定会买，因为他们心目中有他自己的品牌喜好度和认知度，他们的购买动机是对产品的价值认同感，而不是便宜。 三、定价策略探析 8+1理论 1、价值定价 根据品牌、卖点、品质、包装、服务、技术等元素，进行价值塑造，然后对产品进行价值计算，以便于说服消费者。 价值是一种心理感知，只要消费者认为值那就是值。 2、产品差异化定价 3、目标客户定价（人群市场细分） √ √ √ 4、小数点定价 5、高开低走定价 先给消费者一个高参考值，然后迎合他们占便宜的心理。 6、特价品定价（产品组合） 7、规模化定价 8、折扣定价 √ √ √ 四、定价分析 （一）定价战略思维 1、利润最大化（模型分析） 2、市场占有率 3、打击竞争对手 √ √ 4.1.1 利润最大化 模型分析 A.当MR＞MC，表明每多销售1个单位产品所得收益大于成本，还有潜在利润可得，不是利润最大化； B.当MR＜MC，表明每多销售1个单位所得收益小于成本，存在亏损，不是利润最大化； C.MR=MC，表明实现了利润的最大化。 MR=MC 即：边际利润=边际成本 某商品现在的售价为每件60元，每星期可卖出300件，如调整价格，每涨价1元，每星期要少卖出10件；每降价1元，每星期可多卖出20件，已知商品的成本为每件40元，如何定价才能使利润最大？ 设涨x元，利润y=(60+x－40)(300-10x)=-10(x^-10x-600)=-10[(x-5)^-625] 最大利润为：625