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第九章 价格决策 Pricing 真正的问题所在是价值，而不 真正的问题所在是价值，而不 是价格。 是价格。 —— 罗伯特·T·林各伦 所谓顾客计较价格， 所谓顾客计较价格， 其实是计较用这个价格得 其实是计较用这个价格得 到了什么。 到了什么。 —— 中国企业家 本章学习的主要内容 本章学习的主要内容 一、定价的步骤 一、定价的步骤 二、定价的具体方法 二、定价的具体方法 三、修订价格 三、修订价格 四、价格变动 四、价格变动 重庆交通大学财经学院 易世志 2 重庆交通大学财经学院 易世志 3 制定价格 制定价格 制定价格，就是对第一次向市场销售的 产品，或是首次进入某个全新的细分市场 进行销售的产品或服务确定价格 重庆交通大学财经学院 易世志 4 定价步骤 定价步骤 选择订 确定 测算 价目标 需求 成本 选择最 选择订 分析竞争者 的成本、 终价格 价方法 产品和价格 重庆交通大学财经学院 易世志 5 一、选择定价目标 一、选择定价目标 企业有6个不同的定价目标，在不同的定价 企业有6个不同的定价目标，在不同的定价 目标规定下，价格水平是不同的。 目标规定下，价格水平是不同的。 目 最高销 质量 最高当 最大市 最大当 标 生存 售增长 领先 期收入 场撇脂 期利润 低 价格水平 高 订价目标与价格水平 重庆交通大学财经学院 易世志 6 二、确定需求 二、确定需求 1．普通的需求曲线 （一）需求曲线 需求曲线d在 需求曲线d在 这样的直角座标 这样的直角座标 P 价格