汽车配件管理与营销概论.ppt

市场营销学的形成与发展 课程小结与联系 完成课后练习 市场营销核心概念之间的关系 顾客让渡价值的构成 配件分为高附加值类、低附加值类配件。 4.按集成度分类 (l)零件(details，parts) 它是汽车部件中最小的单元，如弹簧、密封件、垫片等。 (2)部件(components) 它由几个零件组成，如门锁。 (3)组合件(modules) (4)系统(systems) * 汽车配件管理与营销 市场营销学是发源于美国的一门新兴学科，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，主要研究分析市场、开拓市场、占领市场、开展竞争等企业活动过程及其规律性，其原理得到国内外企业界的广泛应用。 1.1 市场营销基础知识 1.1.1 市场营销学的形成与发展 第1章 概 论 产生 形成 成长 成熟 市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，它的发展历史大体分为四个阶段： 商品销售遇到了困难？ 如何解决商品销售困难 各个环节有了理论支撑 结合多学科，形成较完整体系 市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，是在资本主义工业革命后才出现的，它是资本主义经济发展的产物，发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深远，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段： 1.产生阶段 2.形成阶段 3.成长阶段 4.成熟阶段 1.1.2 市场营销基本内涵及核心概念 1.市场营销的含义 关于市场营销的定义，国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义。美国市场营销协会的定义是：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动。” 对市场营销的认识，可以从以下方面来理解其丰富的内涵： 1)市场营销不同于推销。 2)市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的。 3)不仅赢利性企业的经营管理活动存在着市场营销活动，社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活动，市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。 2.市场营销的核心概念 市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，效用、价值与满意，市场，市场营销者和顾客等。 (1)需要、欲望与需求 (2)产品 (3)效用、价值和满意 图1.1 市场营销核心概念之间的关系 顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的内容。 顾客总成本是指顾客在购买这一商品或劳务时付出的全部成本，包括货币成本和非货币成本两个方面，货币成本主要是顾客购买商品时支付的价款，是构成顾客总成本最基本最主要的因素。非货币成本包括时间成本、体力成本、精力成本。时间成本是指顾客在购买商品时所花费的时间；体力成本是指顾 客在购买商品时所耗费的体力；精力成本是指顾客在购买商品时所付出的精神，如收集信息、考虑比较等方面的付出。 图1.2 顾客让渡价值的构成 顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS)是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知的效果，与其期望值相比较后所形成的感觉状态，即顾客对某项产品的消费经验的情感体验。 (4)交换、交易与关系 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备以下5个条件： ①至少有两方。 ②每一方都有被对方认为有价值的东西。 ③每一方都能沟通信息和传送物品。 ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的 产品。 ⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 (5)市场 1)市场的概念。 市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。 ①市场是商品交换的场所。 ②市场是各种商品交换关系的总和。 ③市场是某种商品现实需求和潜在需求的 总和。 市场=购买者+购买力+需求欲望。 2)市场的分类。 ①消费者市场： ②生产者市场： (6)市场营销者和顾客 图1.3 一个简单的营销系统 1.1.3 市场营销观念的演变 市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。 1.生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，生产观念在企业经营管理中颇为流行。 2.产品观念 “生产观念”的末期，市场开始由卖方市场向买方市场转化，人民生活水平已有了较大的提高，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，因此，如何能比竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业当务之急，“产品观念”应运而生。 3.推销观念 推销观念产生于20世纪