上海别墅市场定位与营销思考.doc

上海別墅策劃全案 上海别墅定位与营销思考作者：匡匡??sunnews12???sary第一部分??市场研究篇I#/I61478;?上海房地产市场综述I#/I61478;?上海别墅市场整体情况I#/I61478;?重点市场研究【第一章??上海房地产市场综述】 一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。 2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾 3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范； 二、2001年上海房地产市场20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：1660万平方米，比2000年增加7.1%1832万平方米，比2000年增加26.1% 2、供不应求局面全面形成2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。 3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。 1999年2000年2001年/平方米）1075?1453?1832总套数（万套）?9.73?11.94?14.98单套面积（平方米）?110.46?121.66?122.27 4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。【第二章??上海别墅市场整体情况】 一、上海别墅市场回顾和展望1、上海别墅市场发展的三个阶段第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。第二阶段：内需独显魅力，