岸芷汀兰2012年营销推广纲要.ppt-北京金社智海房地产投资.pptVIP

非常时期、非常地区的非常（营销）之道 * 北京金社智海房地产投资顾问有限公司 2012.02 中国铁建·岸芷汀兰2012年整合推广策略简案 前 言 宏观经济形势严峻，房地产市场“低迷”，消费者持币观望的趋势异常明显。在低端产品围剿、中高端产品竞争激烈、营销同质化严重的莱西市房地产市场，中国铁建﹒岸芷汀兰如何找到突破口，突出重围，完成年度任务？！…… 我们必须清醒认识到面临的“三座大山”： 1、如何打破严峻的市场观望态势，如何颠覆传统的营销经验主义？ 2、如何打造我们的核心竞争力并突破竞争对手的重围？ 3、如何利用我们现有的产品与目标群进行有效沟通并达成销售？ 大市场‖ 2011年，密集出台的调控政策已经对房地产市场产生了较大的影响，限购城市成交量普遍同比下降，房价下调的趋势已从一线城市向二三线城市迅速蔓延。房地产市场目前的调整符合政策预期，也符合政策的长远发展，但房地产政策的“硬着陆”必然会对经济造成系统性的危险。因此，实现房地产的“软着陆”将成为2012年政府调控的重点。 2012年房地产调控政策预判： ◆2012年房地产调控政策将定向放松，并逐步完善制度的建设。同时，对居民合理的住房需求将采取针对性的扶持政策，为此，当前过于严厉的限购限贷政策有望放松，其他的配套政策也将逐步完善。 ◆2012年房地产市场量价走势：2012年上半年市场将进入量价齐跌的阶段，随着经济“软着陆”的成功，2012年二季度末价格或触底成功，下半年市场会由于价格下降比较到位促使成交回暖，而成交量的上升会使价格得到提升，最终促使价格探底成功。 总而言之，2011年，房地产市场已经发生了重大转折，上半场宣告结束。进入2012年，房地产市场逐渐回归正常，在市场量价筑底回归之后，或将开启我国房地产市场的下半场。 大环境‖ 国家政策的实施对县级城市影响较为缓慢，2011年上半年莱西市销售依然火爆，因为不受限购令波及，反而更促进了莱西市的房源消化。2011年9月，莱西房地产市场更是爆发，当月3个项目开盘，均在当月售罄，市场一片火爆，个别项目更是一房难求。 2011年10月后，接触到降价促销信息的购房者们开始观望，莱西市市场开始进入冷清期，各项目售楼处开始出现购房者们询问降价的声音。随着青岛部分楼盘开始降价，莱西市市场冷的令人惊讶，仅仅1个月时间，供需两旺，销售火爆的局面出现转折。各项目售楼处由车水马龙变成门可罗雀，到访客户不是办理后期手续便是询问降价，成交量急剧下滑。 12月，莱西市平安小区开盘，当日推出6栋楼188套房源，市场客户仅成交14套，创造莱西市2011年开盘成交比最低记录，也标志着莱西市市场真正的进入寒冬。 启 示：周期性极强的地产业恐怕一时难以在低谷自拔，经历巅峰期的狂热之后，市场、营销都需要冷静，回归事实，回归理性无疑是一剂熊市期的良药。对于刚性需求依然旺盛的莱西市场，打造项目的高性价比就是我们应对熊市的营销推手。 竞争圈‖ 从区域角度看：2012年莱西市待开发楼盘主要集中在北部、西部区域。万福馨园、翡翠城位于 新城，中凯?香格丽苑位于莱西市西部，城市?印象位于莱西市南部。 从客户群体分析：翡翠城、万福馨园主力客户群是项目周边及北部乡镇入城人口；中凯?香格丽 苑主要针对西部周边乡镇入城人群，由于区域差异对本项目的客户群产生影 响不大；城市?印象与本项目处于同竞争区域、产品开发进程及亮相时间预计 在下半年，将会直接分流本案客源。 从建筑形态看：万福馨园、中凯?香格丽苑均是多层 + 小高层组合形态，与本项目类似；翡翠城 现以高层为主，城市?印象项目均为小高层，将会分流本项目小高层客源。 综 述：万福馨园、中凯?香格丽苑与本项目竞争性较少，会有少部分客户徘徊三者之间；城市? 印象将分流部分小高层潜在客户；碧水家园别墅产品将与花园洋房产品形成价格对比 战的竞争。 目标群‖ 莱西地产市场的消费主体为中产阶层：如创业初期的中小私营业主、机关事业单位工作的普通职员或企业中层级管理人员以及在经济效益较好的企业单位