促销管理决策教材.pdf

第四章 促销管理决策 第四章 促销管理决策 第一节 促销沟通理论 第二节 广告促销决策 第三节 销售促进决策 第四节 销售促进策略 第五节 公共宣传决策 第六节 直复营销决策 第一节 促销沟通理论 一、促销的基本方式 人员销售 广告 销售促进 公共宣传 直复营销 第一节 促销沟通理论 二、沟通过程模式 市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成了有9个要 素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。 9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表 示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能； 噪音表示沟通系统中的噪音。 第一节 促销沟通理论 三、沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标 3、设计沟通信息 4、选择传播渠道 5、建立反馈系统 第二节 广告促销决策 •广告策划涉及到广告目标、广告预算、广告媒体、广告主 题、广告定位、广告表达、广告制作、广告时间、广告效 果测定等方面的内容。 第二节 广告促销决策 一、明确广告目标 广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促 使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目 的，从而使企业赚得更多利润。 企业广告目标可以归纳为如下三种类型 ：1、创牌广告目标；2、保 牌广告目标 ；3、竞争广告目标。 企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。 第二节 广告促销决策 二、确定广告预算 1、确定广告预算的方法 （1）量力而行法 （2）百分率法 （3）竞争对抗法 （4）目标达成法 （5）投资利润率法 第二节 广告促销决策 2、广告预算的分配 企业可以按照广告的商品、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司 的广告预算。 第二节 广告促销决策 三、选择广告媒体 （1）影响媒体决策的主要因素： 1、产品特性 2、沟通对象的媒体习惯 3、信息类型 4、媒体成本 5、竞争态势 第二节 广告促销决策 （2）评价广告媒体的指标 1、每千个媒体接触者费用 2、收视（听）率 3、信息传播平均频率 第二节 广告促销决策 四、广告定位策略 1、抢先定位 2、强化定位 3、比附定位 4、逆向定位 5、补隙定位 第二节 广告促销决策 1、抢先定位 抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个 进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人 们心目中的品牌，在长期市场占有率方面平均比位居第二的品牌要高 很多，而且此种关系是不易改变的。 2、强化定位 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消 费者心目中的印象，以确保第一的地位。 第二节 广告促销决策 3、比附定位 比附定位是指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且 要明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更 加重要。然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品 牌、自己想要占据的位置。 4、逆向定位 逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远 离竞争者的 “非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入 消费者心目之中。 第二节 广告促销决策 5、补隙定位 补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消 费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。 只要悉心研究，在广告定位时就能找到你所需要的空隙。 第二节 广告促销决策 五、确定广告主题 一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后， 很容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么。 广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。 第二节 广告促销决策 六、广告表达决策 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者： 广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择 最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。 广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信性越强，信 息就越有说服力。 第二节 广告促销决策 七、广告制作管理 （1）广告作品的构成 广告作品的构成，可分为视觉形象要素和听觉形象要素。视觉形象要 素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大部分。 （2）广告的制作过程