Chapt03市场营销环境-经济管理学院.pptVIP

二、市场营销环境的特征 美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经济发展阶段的划分法——经济起飞理论。他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。 Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。 Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。 Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。 “都是PPA惹的祸” 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 ●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 ●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 环境 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 社会文化环境构成要素 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 文化因素 （1）文化涵义 广义文化 狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字 物质生活 物质财富 科学技术 组织机构 制 度 规章制度 传 统 语言文字 价值观 物质文化 制度文化 精神文化 服务 表层硬文化 中介层管理文化 核心层精神文化 企业文化 核心层精神文化 产品 技术 小环境 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄 仪式 企业精神 价值观 设施 服务 价值观 企业英雄 仪式 企业精神 第四节 环境分析与营销对策 ●一、环境威胁与市场机会 ●二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 ●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 ●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 ●（一）威胁分析矩阵 ●（二）机会分析矩阵 ●（三）机会威胁的综合分析与对策 威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 SWOT法： 企业自身 优势（Strength） 劣势（Weakness） 营销环境 威胁（Threat） 机会（Opportunities） SWOT分析法 WT战略 ST战略 威 胁 （T） WO战略 SO战略 机 遇 （O） 劣 势 （W） 优 势 （S） 内部因素 外部因素 * * 第三章 市场营销环境 ●第一节　市场营销环境的含义及特点 ●第二节　微观营销环境 ●第三节　宏观营销环境 ●第四节　环境分析与营销对策 学习目标 ●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境的含义及特点 ●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技