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广告诉求 第一节 情绪和情感的一般知识 （一）情绪和情感的两极性 1、情绪： 满足低级需要而产生的体验。是同有机体生理需要相联系的体验, 这种体验往往伴随生理的变化和外部表现。 特点： 情景性、机动性、暂时性 基本情绪： 喜、怒、哀、恐 害怕熊的三种理论学说： 我们正在往前走，突然看到一头大熊，这时，我们会怎么样？ 1.常识理论 常识告诉我们当我们看到一头熊的时候，我们感到害怕，开始被唤起，并跑开（并且出汗和大叫） 2.詹姆斯-兰格理论（1884-1885） 在十九世纪八十年代，美国心理学家威廉.詹姆斯（功能主义者）和丹麦心理学家卡尔.兰格认为这种常识有缺陷。 根据詹姆斯和兰格的观点，身体唤起（如心跳增加）并不发生在害怕这类的感觉之后。相反，他们认为情绪上的感觉在身体唤起之后。因此，我们看见了熊，跑开，被唤起，然后随着我们对身体反应的认识我们感到害怕。 詹姆斯指出在我们作出反应之前我们通常并没有体验到情绪。例如，想象你正在开车，有一辆车忽然停在你前面。你急转弯并在路边来个急刹车。只有在你停车后，你才意识到自己砰砰跳着的心脏、快速的呼吸和紧张的肌肉—并且你意识到了自己的害怕。 第二节 对广告的情感反应 一、情感性广告对广告的说服的作用 1、直接作用方式 古典条件化 模仿（观察的）学习 2、间接作用方式 （1）情绪记忆 （2）投射作用 （3）激励行动 （4）改变态度 二、 对广告情感反应的模型 该模型中, 情感的影响有四个方面： (1)它们能够影响认知的反应。 (2)这些情感, 或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来, 其结果影响到对该商标的态度和商标的选择。 (3)由广告引起的情感, 进而又导致对该广告的态度。 (4)情感的作用还可以转化到使用的体验。 常见情感类型 １、爱与关怀 （１）爱情 （２）亲情 （3）乡情与怀旧 （4）友情 （5）陌生人之间的情感 2、生活情趣 （1）好奇 （2）休闲 （３）幽默 （４）其他情趣 ３、自我观念与期许 （１）个性 （２）价值观 （３）自我实现 亲热感 这种感性诉求的广告常反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它常并发生理的反应及有关爱、家庭、朋友间的关系的体验。 在这种诉求中，经常用到的词汇有：和蔼的、温柔的、真诚的、友爱的、安慰的等。 广告的情感迁移有两类： （1）让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣。 （2）广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。 亲情激发情感的程度可用实验来测定： （1）量表来测量 （2）皮肤电 幽默感 幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。这些体验可潜在地同特定商标联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。 在幽默广告中，比利时的调查发现，在杂志广告中，80%的广告是无意义的幽默广告，而剩余的绝大多数是双关的幽默。在该类广告中，纯粹语言式的幽默比例开始减少，而经常用插图与语言相结合的类型。 但是，幽默广告也隐含着一些危险性：一是逗人发笑却较少有说服力；二是可能把一个应该严肃对待的事情当儿戏。 一般来说，银行、保险公司等都很少采用幽默广告，因为金钱、财产、生命和死亡，都不是取笑的对象。 惧怕感 通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等，以通过这些情绪来说服消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。 在有关的害怕的情感诉求中，产品功效和机会丧失方面的比例非常小，可能是因为在信息诉求为主的广告中已经得到很多说明。 在比利时杂志的害怕诉求的广告中，虽然目前用插图的比例上升，但还是以语言表达为主。 害怕诉求的程度： 实验：了解害怕诉求程度的说服效果。 “适当 ”程度的害怕诉求会随着目标消费者和产品的不同而有所差异 第三节 网络理论与情感诉求 一、网络理论 二、有关的实证研究 第四节 广告元素的情感诉求 一、创意中的情感因素 二、广告元素的情感因素 1、颜色 2、插图 3、标题广告语与文案 4、广告歌 三、心境与广告播发 情感诉求策略 1、制造情调 2、创造美感 3、制造故事 4、恐惧诉求 5、性感诉求 提示：善用色彩 1、色彩三度 明度、色调、饱和度 2、色彩的意义 （1）红色 （2）黄色 （3）蓝色 （4）绿色 （5）黑色 （6）白色 （2）黄色 （3）蓝色 （4）绿色 （5）黑色 （6）白色 联系美好情感 * * 第七章 广告理性诉求的需要基