第二部分1 创意与表达精品.pptVIP

思考与实训 分析可口可乐广告（3个），分析它的创意大纲包含哪些内容，目标受众是哪些人，广告目标是什么，主题是什么，广告是如何定位的，创意策略是什么。 完成报告，要求配图，字数不少于150字。 5.2 创意的生成 ① 初步构思。对广告主题概念进行分析，立足消费者，洞察他们的心理，让各种元素在脑中浮现。② 创意导图绘制。以广告主题为中心，将思路尽量展开，开辟出若干不同路线，然后将可能发生的元素，沿着不同的路线发射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。英国广告创意大师托尼·巴赞(Tony Bazan)认为“必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不受习惯性的思维模式的束缚，因而就激励了新的，通常也是很明显的一些荒诞的念头，因为它包含了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。” 这个过程是比较有难度的，可是一旦突破，好创意就会随之而来。 5.2 创意的生成 ③ 勾画草图(包括基础文案与手绘方案)。将所有新鲜的元素用图形表现出来，形成多个草图，继而进行新一轮构思，让大脑对多个草图进行第二次重构，把不该要的东西减去，使图形尽量单纯。这一阶段要克服不会画的心理，大胆去画去想。④ 形成方案。将几个最具有代表性的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告的文案和广告语，形成一套方案。 图2-41 一个概念放射思维导图 5.2 创意的生成 思考与实训 围绕“中国风”这一广告概念，采用头脑风暴法或草图构思法进行创意。要求参照P43图2-41，画出放射思维导图。课堂上交。 第二部分 创意与表达 课题三 创 意 大 纲3.1 创意大纲的产生及作用3.2 创意大纲的内容及个案链接课题四 创意思维开发4.1 创意开发的原则4.2 广告创意的思维方式课题五 创意的生成5.1 广告创意产生的过程5.2 创意的生成 课题三 创 意 大 纲 图2-1 绝对伏特加酒广告 课题三 创 意 大 纲 ① 传统。提起伏特加酒，人们就会想到俄罗斯。 课题三 创 意 大 纲 伏特加酒是俄罗斯最著名的产品，所以来自俄罗斯的伏特加酒广告会着重强调历史悠久、品质正宗。相对而言，一个来自其他地方的伏特加酒品牌，在历史传统方面就没有那么强的说服力。② 高贵、高雅、奢华。大部分酒类广告通过高超的技术层面来传达出一种文化氛围—— 或是高雅，或是奢华，来体现出一种品质，用不断传达的理念达到与目标受众的交流。但是，因为这样的广告手法过于老套，所以在一大堆相似的广告中就显得缺少生气，而且很难脱颖而出。③ 性。这种广告中多是表达浪漫的氛围，手法与上面表现“高贵、高雅、奢华”颇为相似。这类广告充分运用了“性感美女”的效应。“美女”是一个很有效的广告运用元素。但这样的广告未免有使产品变为流行品的嫌疑，因为不会有长期效应。 课题三 创 意 大 纲 ④ 生活方式。提出一个概念，譬如直接传达到目标消费者的生活方式，也是酒类广告中常见的。像“芝华士人生”广告，在提倡一种生活方式，通过画面、文案与受众交流，以达到一种情景上的共识，以打动消费者的心理。 3.1 创意大纲的产生及作用 1.创意大纲的产生(1)收集创意大纲的背景资料(2)讨论策略(3)拟定草稿(4)完成创意大纲(5)评定创意大纲2.创意大纲的作用 3.2 创意大纲的内容及个案链接 1.创意大纲的内容(1)项目背景(该品牌面临的挑战是什么？)(2)广告的目标与任务(为什么要做广告？)(3)目标受众及行为分析(我们在对谁说话？)(4)广告策略和定位主张(我们怎样实施这一策略？)(5)创意概念(我们可以传达的最有说服力的概念是什么？)(6)目标受众的洞察(他们现在怎么想？)(7)执行原则与客户的预算 课题四 创意思维开发 图2-4 绝对的心电图 课题四 创意思维开发 图2-5 绝对的梦露 4.1 创意开发的原则 1.创意的内涵 图2-6 绝对的雅典 4.1 创意开发的原则 图2-7 绝对的罗马 (1)创意必须切中主题. (2)广告创意要以目标对象为基准，创意要易于沟通，便于理解.(3)广告创意要以新颖独特为生命. 4.1 创意开发的原则 2.创意的原则(1)原创性 图2-8 啤酒广告 4.1 创意开发的原则 图2-9 宝马汽车广告 4.1 创意开发的原则 图2-11 萨格里什(SAGRES)啤酒广告 (2)简洁性(3)关联性 4.1 创意开发的原则 (4)震撼性 4.2 广告创意的思维方式 1.图示思维 图2-16 图示思维 4.2 广告创意的思维方式 图2-17 图示构想图 (Dan Strange) 4.2 广告创意的思维方式 图2-18 主题创意