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不讨巧的“获奖感言“ 背景案例: 张经理今年刚从业务代表被提升为区域经理,为了回报公司赏识提拔,老张一门心思地扑在了市场开发上,半年下来收成不错,回款任务完成130%. 在半年度销售会议期间,公司领导让张经理进行上半年工作汇报.第一次走上演讲台,张经理非常激动,发言时的声音异常响亮:”上半年,XX市场的回款任务200万,在公司领导的指导下,在经销商的大力配合下,在XX市场业务团队的共同努力下,如今我们超额完成任务30%,实现回款260万.下半年我们将努力冲刺350万,以更高的成绩回报公司领导关怀!” 在一片掌声中,张经理直接走下了演讲台.营销总监一脸错愕地叫住他:”你在干什么!” 张经理:”怎么了,有什么不对吗 “ 营销总监:”你讲完了 “ 张经理:”完了!” 营销总监:”……” 会后,营销总监直接把张经理叫进了办公室一顿臭骂:”你这哪叫工作总结,简直就是获奖感言!市场销售数据,对手分析,下半年计划什么都没有!要知道,你是在参加公司的销售大会,你以为你参加的是奥斯卡 回去给我好好反省!” 案例解析: 写年终总结的两大原则 销售经理都明白一个道理——用业绩说话!可是每当到了年终汇报工作的时候都在抓耳挠腮,就像上面老张一般,不是业绩做得不好,而是不知道怎么做工作总结! 一份好的工作总结往往会给工作成绩锦上添花;年终总结做不好,即使业绩做得再好,恐怕也会使公司领导评价大打折扣,因此,区域经理必须认真对待. 在写年终总结时,一定要注意两个原则:其一,实事求是,系统全面,思路清晰;其二,总结反思,突出重点,指明方向.除此之外,区域经理在写年终总结时必须重视两大”不能”: 第一,写年终总结不能因为销量好而洋洋得意,歌功颂德,更不能由于销量差而一味灰心丧气,自我批评检讨. 第二,写年度工作总结不能被动,被指使地去写,而应该是主动地,积极地,在全面统计分析年度市场管理运营情况的基础上深刻自省,挖掘存在的问题,提炼工作中的亮点,然后有的放矢地提出新年度的营销工作规划.只有这样才可能保障市场工作稳健可持续性发展. 专家支招: 年终总结必须具备的五大要素 年终总结主要包括两方面内容:其一,对本年度工作的总结和回顾;其二,对次年的营销计划.其中,总结和回顾是区域经理最难把握,也是最易被忽略的地方.事实上,在这块内容的处理上,一份好的年终总结必须具备五大要素: 要素一:靠数据说话 区域经理的年终总结一定要依靠数据来说话,对各种市场销售数据进行科学,合理,缜密地分析. 1,要列图表来说明:销售任务,实际达成,销售任务完成率,市场费用使用,费率等. 2,如果条件允许,还可以再细化一下,把市场费用使用占比分析一下,总结各项费用使用占比是否合理,哪一项超出预算等,为来年营销方案提供依据. 3,要对于往年同期的销售增长情况,分析并总结同比增长或负增长的原因. 4,要对区域市场内各产品品类销售情况进行分析.最好是把所有单品的销售数据及占总销售比计算出来,然后用波士顿矩阵分析一下哪些是金牛产品,哪些是瘦狗产品,哪些是明星产品,哪些是问题产品,并根据产品销售结构制定明年的产品推广计划. 5,尤其是要关注销售品项的结构性变化,找出是什么原因导致的销售结构变化:比如策划方案影响,产品使用效果的影响,媒体媒介炒作的影响,促销员提成方案的影响,基层业务人员主观推广意愿的影响,城市消费结构变化等等,并判定这种变化是良性的还是非良性的,应如何调整 要素二:渠道管理方案 渠道管理是区域经理日常工作的重中之重,因而在做年终总结时,这块的内容非常重要. 1,对经销商团队,新开市场,空白市场资料整理.(见图一) 首先,分析各经销商所在市场的市场规模,经销商现代理的其它品牌,其公司管理,资金周转,物流仓储,业务团队等资源配置,及如何能最大化调动利用经销商资源. 其次,要作表列出各经销商回款贡献及区域销量占比;与各经销商的客情,管理激励,配合执行进行分析;对客户对品牌的信心及重视度进行评估;要对区域内样板市场或重点市场经验总结. 由于经销商大多同时代理多个品牌,对所代理的各个品牌投入的资源是不会一碗水端平的,经销商的执行力及配合度很多时候决定了市场成败. 2,对直营KA及重点零售客户进行分析: 做此项分析时要紧紧围绕终端10要素:合同费用,促销员,陈列,促销活动,分销(条码,配送,库存等),价格,利润,零售额,终端形象建设,赠品物料及助销道具等进行分析. 值得注意的是,在分析的过程中,要对所在区域的各KA系统及重点