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琼州学院外国语学院 新编实用汉英翻译教程 第四章 广告文本翻译 一、广告知识 “广告”：Advertisement (拉丁语) advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”，由商标、口号和正文组成。 （一）分类 1、传播媒介: 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电话广告、演出广告、赛场广告、张贴广告、路牌广告、车船广告、橱窗广告、邮件广告和电子广告等； 2、内容： 商业广告、金融广告、工业广告、招聘广告和公益广告等。 （二）广告功能 信息功能(informative function) 美感功能(aesthetic function) 表情功能(expressive function) 呼唤功能(vocative function) （三）广告作用 提供信息(information) 争取顾客(persuasion) 保持需求(maintenance of demand) 扩大市场(creating mass markets) 确保质量(quality) 广告创作原则 引起注意(Attention) → 激发兴趣(Interest) → 刺激需求(Desire) → 采取行动(Action) 不到三亚，枉来海南 Visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya. 二、汉语广告文本的语言特点 （一）词汇特点(1exical features) 1、具有鼓动性和感染力。 特别是汉语广告口号的用词，更是丰富多彩，每个词的选用都服务于推销商品这一最终目的。广告用词倾向于美化所述产品，频繁使用大量的褒义形容词，以增强广告的描述性和吸引力。 祛风散寒 relieving rheumatism and cold 美观耐用 attractive and durable 价廉物美 low prices and fine quality cheap but good 防水，防震，防磁 waterproof, shock-resistant and anti-magnetic 驰名中外 popular both at home and abroad 除湿散寒，祛风定痛 relieving rheumatism, chills and pains 穿着舒适轻便 comfortable and easy to wear 薄利多销 small profit but large turnover 操作简便 easy and simple to handle / easy to operate 本小利微 small capital and little gain 2、因所宣传的商品不同，或推销的对象不同，而雅俗各异。 所谓“雅”，是指幽雅而正式的书面语，常用于高科技产品、豪华汽车、高档化妆品以及名烟名酒的广告宣传， 投射科技阳光(爱普生液晶投影仪广告)， 国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒广告) 悟其韵，品其味，闻其香，观其色(云南七子饼茶) 所谓“俗”，则是指口语、俚语和非正式用语，常见于食品、饮料或日用小商品的广告。口语词汇简单易懂，俚语和非正式用语则使广告更加生动活泼。 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准喽，蓝天六必治!” 3、使用杜撰的新词、怪词 广告用语经常用杜撰的新词、怪词，以突出产品或服务的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，同时也可以取得某种修辞效果。 “中华的‘创芯’突破，外层浅蓝膏体包裹住内层深蓝‘核芯”’(中华牙膏广告) “拒绝‘愚乐’，我要绿色”(歌手选拔赛广告) 4、使用缩略词或复合词，目的在于节省广告篇幅。 译文应体现原文的语言特色。原文用词优雅精致，译文就不要用俗语、俚语；原文为轻松随意的口语体，译文就应通俗易懂，朗朗上口。 （二）句法特点(syntactic features) 1、口号语一般都高度凝练，经常使用简单句或省略句。 一切皆有可能(李宁服饰) 疼痛到此为止(感冒药芬必得)。 2、采用祈使句，以使广告具有强烈的鼓动色彩。 保护嗓子，请用金嗓子喉宝。 3、使用并列或平行结构，以加深读者对商品印象。 霜飞点点，秀色年年(霜飞化妆品) 活力的牛肉让你更活力；强壮的牛肉让你更强壮；诱人的牛肉让你更诱人(麦当劳牛肉汉堡) 家家爱佳佳，佳佳进家家。（佳佳洗衣粉） All families love Jiajia and Jiajia loves all families. 4、偶尔使用否定句，那是为了用其他商品来反衬自己的产品，或从反面来突出自己产品的特性。 不是所有牛奶都叫特仑苏”(特仑苏牛奶) （三）文体特点(stylistic