龙头企业与农户渠道关系治理机制创新 以心理契约为视角.doc

龙头企业与农户渠道关系治理机制创新 以心理契约为视角 　　龙头企业与农户渠道关系治理机制创新 　　以心理契约为视角 　　■蔡文著 　　杨 　　慧 　　“正式契约”“关系契约”在龙头企业与农户订单交易过程中，以和为基础的传统渠道关系治理机制，普遍“不言而喻”“心照不宣”或的心理契约内容，从而引起了心忽视隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是 　　“治理失灵”“心理契约”问题。由此，以为基础理契约破坏或违背，进而导致传统渠道关系治理机制的困境与“治理失灵”创新渠道关系治理机制是解决当前问题的一个新途径。 　　[关键词]订单农业;渠道关系治理机制;心理契约违背[中图分类号]F325 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1004-518X(2014)01-0215-07 　　[基金项目]国家自然科学基金项目“龙头企业与农户心理契约对渠道关系行为影响机理研究”、国家自然科学基金项目“农产品营销中心理契约治理机制对渠道绩效影响机理研究”、中国博士后科学基金特别资助项目“契约型关系框架下农户心理契约发展与续约意愿追踪研(2013T60645)究” 　　工商管理学院副教授，博士。蔡文著，江西财经大学产业集群与企业发展研究中心、杨 　　慧，江西财经大学国际学院院长，教授、博士生导师，博士。(江西南昌 　　330013 　　) 　　一、问题的提出 　　20 世纪90年代以来，我国经济体制转轨使农业走上了市场化道路，大部分农产品开始告别普遍短缺的时代，逐步转变为当前阶段性、季节性、结构性、区域性的局部相对过剩时期，农业和农村经济发展中长期积累的“小生产”一些矛盾和问题，特别是一家一户分散的和变“大市场”化万千的如何连接等问题开始暴露出来，市场上农产品买难卖难、多了砍少了赶的局面交替出现，农民总是难以摆脱“年丰农贫”的困境。正如牛若峰所说，家庭联产承包责任制只是完成了一半的农业经营体制改革，而构建明晰的产权制度和解决小生产与大市场的接轨问题还远未解决。[1] 　　在此背景下，订单农业在我国开始出现并得到迅速发展，很多企业与农户开始通过签订合同来明确双方的 　　权利和义务，以形成长期稳定的关系。国务院课题组将企业与农户的这种合作模式定义为：在农产品生产过程中，农户依据与农产品购买者签订的合同来组织安排生产的一种农业产销形式，按照合同规定来完成农产品生产经营的产销活动全过程。[2]然而，众所周知，在龙头企业与农户合作过程中普遍存在着渠道投机行为，即渠道关系成员一方实际行为与合约所要求的行为不一致，渠道成员一方以牺牲另一方的利益为代价，为自己谋取私利。因此，学者们提出要合理运用渠道的控制机制来对龙头企业与农户合作关系进行治理，以防止渠道投机行为，主要有三种基本治理机制：权威(authority)、合约(contract)和规范(norms)治理机制。[3] 　　然而，随着订单农业的不断发展，现实中渠道投机“龙头企业行为依然普遍存在且颇为严重。刘凤芹提出， 　　215 　　江西社会科学2014.1 　　这种合作模式并不紧密，甚至是不稳定的，农产+农户” 　　品销售合同违约率高达80% 　　[4] 　　同达成的一种约定，也可以由一方拟定或通过谈判由双方共同协商拟定，它可以是预先就有的或依情况变化适当修改的。契约定义和规定了渠道成员共同执行渠道任务的要求和获得利益的条件，在一定程度上可以详细地、有约束性地识别各方的地位和义务。另一方面，为保障正式契约得以履行，龙头企业与农户需要通过权威治理机制来影响相互的行为，即一方为实现渠道关系治理目的，利用其在渠道关系中的产权、资源、位置优势等而获得的权力来对其他成员的行为施加影响。如通过使用权力基础或者权力策略等方法，使一个渠道成员去做原本不愿意做的事情，或当交易出现纠纷时，交给法院仲裁等。 　　“正式契约”显然，基于的渠道关系治理机制有效运行的前提假设，是国家的法律制度及其执法机构能够清晰地界定产权，保障契约自由履行。然而，现实运行中还存在一些困境。 　　“治理失灵”一是由于信息不对称导致的问题。由于信息不对称或者不完全信息，以及人的有限理性，契约总是不完备的，即任何契约都难以预计与囊括龙头企业与农户交易过程中有可能出现的各种变化以及由此带来的权利与义务的变更。由此，交易各方的机会主义行为倾向经常会破坏契约的履行，从而导致合约治理的失灵，正如耶鲁大学格兰特吉尔莫在其名著《契约的死亡》中写道：“有人对我们说，契约和上帝一样已经死亡， 　　[6] 　　的确如此，这没有任何可以怀疑的。” 　　，郭锦镛的调查数据也显 　　究其原因，很示只有不到四成的农户完全履行了合同[5]， 　　多学者从不同的角度进行了解释。如合同不规范、履约机制不健全等;一些地方政府不按规律办事，不尊重农“拉郎配”