论电信企业大客户营销战略浅析.doc

论电信企业大客户营销战略浅析 　　[论文关键词]电信企业 大客户 营销战略 　　[论文摘要]对于电信企业来说，大客户是生存和发展的命脉，是极其重要的战略资源。目前，电信企业的竞争已转向服务竞争，其中大客户服务水平的高低将成为胜败的关键。本文对目前国内电信企业大客户情况进行了简要分析，通过对大客户流失的原因进行分析入手，结合自身工作实践探讨提高大客户忠诚度、降低大客户流失率，从而提高大客户服务营销水平的办法。 　　随着通信技术飞速进步和电信市场不断开放，广大电信客户需求期望的增强和选择运营商余地的拓展，中国电信业已完成了由卖方市场向买方市场转变的历程。特别是加入WTO以后，我国各大电信运营商都将面临着新的机遇与挑战。一方面，随着我国电信市场的放开，国内各电信运营商可以从国外学到更加先进的管理与技术，从而不断提高自身竞争能力;另一方面，国外电信运营商进入中国市场，将会使我国电信市场的竞争更加白热化。电信行业的竞争归根结底是服务的竞争，要想在激烈的竞争中生存，就必须不断提高自身服务水平。在电信企业里，80%的利润来自于20%的包括集团客户、VIP客户以及高端散户等在内的大客户。因此，对大客户服务营销水平的高低将成为电信行业成败的关键。 　　一、大客户对电信运营商的价值 　　电信大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、社会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户按照其性质和购买目的可进一步细分为重要客户、重点大客户及战略大客户等。重要客户是指党政机关、国家安全机关、主要新闻、金融单位和各类用于公共服务的急用电话，以及各级电信企业根据当地情况认为有必要列入重要客户管理的客户;重点大客户即使用电信业务量大、电信消费额高的工商企业等;战略大客户即潜力大、利润高、职工多但目前尚不具备大客户条件的客户。大客户对电信运营商的价值包含三层含义：一是大客户的当前(现实)价值，二是大客户的潜在价值，三是电信大客户经营工作的社会价值。衡量客户的价值，不仅要考虑客户的当前价值，更要考虑客户的潜在价值，而由于电信的基础设施性质，使得电信大客户的社会价值也很重要。 　　电信大客户不仅是电信企业收入的主要来源，20%的大客户贡献了企业80%的利润，在电信企业的增量增收中起着重要作用，而且是有着广泛的重要的社会影响的客户。另外，电信企业与对手的竞争也将主要集中在大客户身上。因此，搞好对大客户的服务，对电信企业来说具有重要意义。一个电信企业拥有了一大批联系紧密的大客户，它的业务收入就有了基本保障，并可稳定持续增长，而且还便于电信企业进行下一步的营销工作展开，逐步扩大其使用电信业务的种类范围和数量。与大客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键。关注大客户、追求大客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。 　　二、大客户经营工作中存在的问题 　　虽然电信企业已经认识到大客户对于自身发展的重要性，也采取了一些针对性措施，但在经营工作中仍然存在一些问题，主要有以下三个方面： 　　1.企业内部大客户工作体制不完善。大客户服务是一项系统工程，需要企业内部各个部门协调进行。目前，大多数电信企业成立了大客户服务部门，但缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的大客户信息管理系统。大客户部门也缺乏相应的权力，难以调动更多的企业资源为大客户服务。 　　2.营销策略单一，理念陈旧。不同的大客户其需求差异较大，如银行、证券公司、党政军机关、大型工商企业及一些三资企业等对电信服务的需求不同。目前，电信企业虽然对大客户进行了细分，但所采用的差异化营销策略远远不够。同时，缺乏现代营销理念，把客户更多地看作电信业务的消费对象，对客户的价值缺乏深刻认识。 　　3.服务质量有待提高。主要表现在为大客户提供个性化一揽子服务能力不足，大客户服务人员素质有待提高。 　　三、六种策略盘活大客户营销工作 　　大客户服务工作要充分体现“优质、优先、优惠”的原则，实行重点服务，对不同的大客户需有不同的侧重点和要求。对重要客户在服务中必须给予通信上的保障，做到畅通无阻;对重点大客户在服务中尽可能满足其通信要求，充分做到优质、优先、优电路、优设备、优惠和定期上门服务;对潜在大客户要积极预测，随时跟踪，加强联系，努力争取其早日成为重点大客户。大客户营销工作可以通过以下几种策略来展开： 　　1.树立营销新理念，创新服务品牌。电信企业应尽快把大客户工作从产品推销型转向服务营销型，利用客户关系管理的理念，建立新型的大客户服务机制，从“三优”服务到一站式服务、派驻制服务，不断改进服务方式。通过满意服务，创新服务品牌，增强市场竞争力。同时，必须树立客户是企业重要战略资源的营销新理念，充分认识到企业如果失去客户资源，则企业的财务、市场等部门的工作将失去