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电视广告 引言 定义： 电视广告：是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。 一、电视广告策划的界定 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段、借助特定的电视媒体信息、素材和表现手段，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策 第一阶段 策划准备阶段 解决电视广告的定位问题 第二阶段 策划创意阶段 解决电视广告的创意及表现方式 第三阶段 策划实施阶段 解决电视广告制作或发布的操作问题 二、电视广告策划的作用 对广告具有指导性和决定性作用 准确、独特、及时、有效、经济地传播信息 百事可乐的广告： 　冰块们都急不可耐的想跳入其中，盛况如同在为王子选妃。 第一节 电视广告的分类 一、电视广告的分类 （一）、按电视广告制作类型分 （1）现场直播广告 （2）FM电影胶片广告 （3）CM电视摄录广告 （4）幻灯片广告 （5）字幕广告 （6）电脑合成广告 3、演播室广告元素 形 式：演播室企业标志、产品名称或标准字、标准色彩呈现 时 长：每期节目中不少于30秒 特 点：演播室的画面元素简洁，仅有XXX标志、名称、标准色彩其注意力指数高。 6、片尾字幕鸣谢 规 格：出现企业标准字、标准色彩、企业LOGO 内 容：特别鸣谢——XXX 时 间：5秒左右。 最后在栏目的片尾出现鸣谢字幕，也就是最后再以片尾鸣谢的方式再次提醒观众的潜意识鸣谢效果：XXX的相关品牌要素最后再得到强化认知。 7、特别赠送 重 播：《法治中国》全国各大电视台每天不少于100次重播，XXX的所有广告回报将随重播赠送播出。 第二节 电视广告的特性 一、电视广告的特性 1、传播符号综合性 视觉、听觉 、语言、非语言符号的综合 2、传播范围广泛性 3、传播信息强制性 插播广告的总长度尽量不超过与节目规定的时间比例 4、传播效果时效性与瞬时性 5、传播成本相对较高 6、干扰因素多，广告到达率差 第三节 电视广告的定位 准确定位——市场定位、产品定位、品牌定位以及受众定位的前提条件下开展 沟通客户，明确方向 市场调查，收集信息 受众分析，确定策略 以超前意识预测市场环境 透彻地了解消费者群体的最新情况 考查本产品的独特销售重点 树立明确单一的定位思想 表现商品的重要优点而不是明显优点 掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证 收集人们谈论该产品的言辞，用于电视广告的解说词 参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹 第四节 电视广告创意思维 一、电视广告的创意原则 （1）创新性原则 （2）实效性原则 广告创意能否达到的促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率 （3）聚合性原则 信息保持差异 （4）简洁性原则 名称——要求——示范 商品名称、消费者的利益及让消费者信服的理由 （5）科学性原则 以科学调查为基础 （6）时空组合原则 充分拓展画面的含量，观众通过画内有限空间内容的启示，联想出更为广阔的画外空间 电视时空特征：1）时空再现真实性 2）电视广告时空再现的自由性 3）电视广告时空表现的可变性 4）电视独有的“心理”时空 二、电视广告创意的过程及思考方法 1、电视广告创意过程 （1）准备期 （2）孵化期 （3）启示期 （4）验证期 （5）形成期 三、电视广告创意的过程及思考方法 （1）垂直思考法 （2）水平思考法 （3）集脑会商法 （4）图示法和记录法 第五节 电视广告的表现方式 将产品硬件转变为一种情绪 （1）直截了当式 有关产品内容的直接诉求的方式，采用说明文式的文稿 （2）人物推荐式 证明式 通过知名、权威人士或普通消费者之口，对商品或劳务等进行评价、推荐、借人物影响力，使消费者深信购买。 注意真实性 （3）实证式 使用商品后，实际证明使用情况的方法 （4）虚构式 不歪曲商品事实和内容，在非现实性的故事基础上，采用虚构的手法传达商品信息。 （5）生活片段式 将商品置于实际生活的场景来领会 （6）纪录片式 通过电视画面展示商品特性 有趣味性，对示范动作及效果用特写突出展现，强调商品的品牌商标 （7）形象式 商品的附加价值和形象 （8）象征式 商品形象用象征符号的方法表现 （9）比较式 比较广告的形式 （10）虚拟魔幻式 通过新奇的拍摄装置给观众以强烈的视觉冲击 （11）悬疑式 （12）气氛渲染式 注重营造感情氛围，以情打动观众 （13）幽默喜剧式 （14）无厘头式 第六节 电视广告的发布 一、媒体选择 合理选择媒体，安排时间，版面的配置 二、时机选择 电视广告的时间： （1）电视广告的实际长度 （2）电视广告的表现时间 （3）电视广告观众的心理感受时间 考虑如何播放，传播的策略，选择合适的播放时机、广告时段和投放密度 最佳传播时机 言当其实 广告时