《BMW 中国市场部 行动指南》.pdf

BMW 中国市场部 行动指南 管理 新BMW 1 系巧克力个性版市场推广活动指南 市场推广 • 活动背景 销售 • 产品信息 • 广告宣传 经销商开发 • 因特网 • 公关报道 售后 • 外展 公关 • 活动赠品 • 经销商展厅活动 培训学院 • 活动物料设计 • BMW支持与经销商责任 • 联系人 新BMW 1 系巧克力个性版 活动背景 活动目的 • 以“巧克力个性版”为宣传点，增强1系的媒体曝光度，保持1系产品在市场 中的热度。 • 吸引潜在消费者到店看车或参加活动，为1系赢取更多潜在客户，为之后 的销售任务打下基础。 活动策略 • 利用特定的车身颜色及情人节送巧克力的节日习俗作为沟通切入点。 • 利用多种传播渠道，进行立体沟通吸引潜在客户试驾/获取客户信息。 • 宣传方式须符合1系时尚，动感，追求个性的品牌定位，同时也要融入情人 节的“浪漫”。 • 联合高端巧克力品牌，设立与情人节/巧克力等话题有关的活动环节，增加 活动吸引力。 活动执行计划 • 提供有创意和吸引力的活动赠品—巧克力车模 • 本地广播广告 • 网络宣传 • 公关报道 • 外展，包括高端商场、影院、卡拉OK等 • 经销商展厅活动，包括：特别车辆展示、展厅试驾、展厅主题活动及 浪漫交车服务，巧克力品牌联合活动。 新BMW 1 系巧克力个性版 产品信息. 独特的产品是本次市场营销活动最大的亮点。新BMW1系巧克力个性版是基于BMW120i 自动版而设计的一款拥有独特的个性的车型。它有着比普通120i更多的附加价值和配置。 包括马拉喀什棕色的车身和金属内饰,岩浆棕/黑色 “Network” 布料座椅，运动型多功能 真皮方向盘， Shadow Line外装组件,远近光氙气前灯, 带记忆功能的电动座椅，高级自 动空调，17吋轻质星式铝合金轮圈， BMW 个性版墨灰色车顶蓬等。这些都将在感性和理 性层面为消费者带来更高的价值。 此车全国限量699台。第一批车（少于10台）将于一月底至二月初到达一线城市。第二批车 （少于50台）将于二月中下旬到达二线城市。剩余车辆将于三月初到店。 新BMW 1 系巧克力个性版 广告宣传. 广播广告—供有巧克力个性版现车的经销商 30秒 版本A: 《独特篇》 这是世上独一无二的巧克力。BMW出品，混合个性而成。只送给与众不同的你。 BMW1系巧克力个性版，现已醇香到店，X月X日至X月X日展厅试驾1系即可尊享特 制巧克力车模及贵宾抽奖，订车更可享受“浪漫交车”服务。详情致电XXXX（dealer name），XXXXXX（Tel. No.）。 版本B: 《巧克力色篇》 女：这个冬天，我想要浪漫的巧克力色。巧克力色的围巾，巧克力色的杯子，巧克 力色的…… 男：新车！ 女：巧克力色的新车？ 男：是的，一部只属于你的梦想之车 旁白：BMW1系巧克力个性版，只配非同一般的你。现已醇香到店，诚邀阁下赏车 试驾。X月X日至X月X日展厅试驾1系即可尊享特制巧克力车模及贵宾抽奖， 订车 更可享受“浪漫交车”服务。 详情致电XXXX（dealer name），XXXXXX（Tel. No.）。 广播广告—供无巧克力个性版现车的经销商 30秒 《交织篇》 这是超凡品质与卓然气质的完美交织。BMW1系，融合独到品味与性格的倾力之 作，只为与众不同的你。X月X日至X月X日展厅试驾BMW1系即可尊享特制巧克力 车模及贵宾抽奖，订车更可享受“浪漫交车”服务。详情致电XXXX（dealer name），XXXXXX(Tel.No.) •各经销商自行决定抽奖奖品及具体活动时间后自行录制并投放。 •投放前需经区域市场经理批准。 •广播广告背景音乐将于1月11日前发给经销商。 新BMW 1 系巧克力个性版 因特网. 互联网推广目标 • 通过对1系“巧克力个性版”的互联网宣传，增强1系的品牌认知度及树立其独特的 品牌个性。 • 宣布“巧克力个性版”国内限量上市信息 • 拉动1系产品销售 互联网推广策略 • 利用互联网丰富的表现形式进行推广，除常规的旗