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企业如何评估媒介计划熊勇2004年12月28日 主要内容 企业和广告公司的媒介观点 企业如何和广告公司有效沟通？ 1.1 观点与差异 广告主： 广告次数要多 广告费用要少 覆盖面要广 你告诉我要花多少钱能达到效果（钱不是问题） 挑最好的频道，最好的时段和栏目，收视率要高 营销区域目标销售额是企业的事情，没必要告诉广告公司 媒介工作含金量不高，给你代理佣金？不可能。 广告公司 有效频次 费用要足够 我要知道区域销售目标 收视率关键是目标人群 告诉我准确的媒介目标 做好媒介计划需要花费很多数据费用，技术含量很高，要求代理佣金或者企划费 1.2 原因 语言不同，语言不通 意思可能相同，但运用的语言不同导致理解误差 次数vs有效频次；收视率vs有效收视率……. 双方合作态度问题 “销售额是机密，不愿意说” “连销售目标都不愿意说，合作诚意太低了” 对媒介的认同度不同 “媒介很简单，告诉我花多少钱就行了” “媒介很复杂，要有很大的投入” 2. 需要有效的沟通 需要沟通的内容 完整、完全的表述企业的媒介所需，并确认广告公司获得信息与表述一致并足够。 企业如何评价一个媒介计划 好的媒介计划不仅仅是省钱，而是要达到效果。 问题的关键是，没有任何人事前会知道效果如何。 那么，评估的标准是什么？ 媒介投放的事后评估 事后评估不是要证明什么 事后评估的核心在于对以后有无帮助 2.1 沟通的内容 专业术语的同步 语言上保持理解无误差 媒介投放的目的 要达到不同的目的，需要不同的策略 目标人群 年龄、性别、消费特性、收入 销售区域及区域目标 投放前和预期 媒介费用 有多少钱可以花 广告投放区域 是否与销售区域重合，扩张型还是收缩型 主要竞争对手 有助于了解对手投放特点 年度销售曲线 有助于了解投放的曲线 同期市场上的活动 能否倍增媒介投放效果 2.1 几个重要的媒介术语 有效收视率 有效频次 有效到达率 GRP 收视点成本 千人成本 2.2.1 如何评价一个媒介计划 一个媒介计划的结构 营销背景 企业在营销上的基本状况：目标人群、目标区域、产品特性等 广告目标 直接影响到媒介目标和媒介策略 媒介策略 媒介投放是否正确的关键，是方向 媒介组合 运用何种媒介、如何配合等 媒介选择 频道、时段的选择是保证投放的经济性，是技术性的。 媒介执行 合理的价格、有创意的执行，是锦上添花 2.2.2 如何评价一个媒介计划 第一个方面：审视策略的正确性 能否在媒介上解决营销障碍 第二个方面：审视计划的高效性 提供的计划是否经济而且高效率 第三个方面：审视计划的可行性 方案的可执行性以及可监控性 2.3.1 策略的正确性 营销障碍是什么？ 营销的困难：实现营销目标面临的最大或最核心的问题 解决的方法：同样的营销目标，由于营销策略的不同，解决的方法也不同。 媒介上的办法是什么？ 对应营销解决方法，有相对应的广告策略 对应广告策略，有相应的媒介策略 在媒介上审视的要点就在于：媒介策略有没有在媒介方面解决它应该解决的问题。如果有，就说明媒介策略是正确的，反之，就说明策略不是有效的 案利一：风湿药 案例二：某洗发水 案例三：某牙膏 2.3.2 计划的效率性 竞争对手投放分析 有利于媒介计划更具针对性和竞争性 媒体市场分析 宏观面的媒介分析，有利于判断投放方向 具体媒介载体的分析 确保选择最适合、最经济有效率的媒体 确保选择的时段、版面等最有效率 媒介组合分析 综合各类媒体的特性，使传播效果最大化 结合案例 科龙空调1999年年度媒介方案 竞品投放分析；策略推导；数据支撑 XXX药品2001年媒介方案 竞品投放分析；策略推导；数据支撑 Xxx药品的媒介费用分配 媒介市场宏观分析的指导意义 2.3.3 计划的可行性 折扣 创意性 可执行性 案例一：Motorola388手机报纸广告 广告目的： 告知388的强大资讯功能 媒介目标： 在世界杯期间推广（及时、大量的接受世界杯讯息） 媒介投放： 体坛周报 投放方式： 见右图 好处： 突出了向下翻键的功能 突出了强大的短信容量 案例二：安神补脑液夜间广告投放 广告目标：强调安神 媒介目标：高效率接触目标人群 媒介投放：卫视台深夜广告时间 好处： 无法入睡的人都能看到该广告，效率高 不足： 广告创意上没有有所匹配，导致传播效果打折扣 案例三：脑白金睡眠版广告的投放 广告目标：强调安神 媒介目标：高效率接触目标人群 媒介投放：卫视台深夜广告时间 好处： 无法入睡的人都能看到该广告，效率高 广告创意上能够匹配：深夜了，脑白金提醒您该入睡了。喝了脑白金，睡眠好。 不足： 保健品，无法提供强有力的支撑，说服力不足，但这已经不属于广告范畴了 2.3.4 可能的陷阱或误区