品牌传播学--受众心理.pptVIP

第 七 章 受 众 心 理 第一节 受众的情感 一、品牌传播常用的情感 1、亲情 2、爱情 3、激情 4、最崇高的情感——爱国主义 二、品牌传播情感的手段 1、广告视向受众传达情感的主要途径之一 2、公关活动也是传达频谱情感的有效途径 3、促销 4、包装 第二节 受众的态度第三节 受众的认知 一、感觉 （一）、视觉刺激 （二）、听觉刺激 二、知觉 三、注意 1、注意及其特征 2、受众的注意形式 3、如何使品牌传播引起受众的注意 3、如何使品牌传播引起受众的注意 （1）、增加刺激强度 （2）、增大刺激物之间的对比 （3）、提高刺激物的感染力 （4）、突出刺激目标 （5）、运用识别语 四、联想 五、记忆 1、信息记忆过程的基本特征 2、增强受众对品牌信息记忆的策略 （1）、适当减少识别材料的数量 （2）、充分利用形象记忆优势 （3）、设置鲜明特征，便于记忆、回忆和追忆 （4）、适时重复品牌信息 （5）、提高受众对品牌信息的理解 （6）、合理编排重点记忆材料的系列位置 六、思维 第四节 品牌整合传播 一、大众传播的困境 1、随着网络的兴起和消费环境的变化，新的媒体势力强势崛起 2、传统媒体势力大幅度重组，三种力量相互制衡 3、参与式报道不断涌现，媒体越来越深地介入社会生活 4、媒体的企业化经营趋势加强，背书价值显著下降 5、运营成本飙升，经营收益相对下降 6、在广告主、媒体和媒介代理之间的三角博弈众 7、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌经营运动风起云涌 二、品牌整合传播模型概述 （一）、品牌传播的七大特质 1、有一贯的品牌承诺 2、具有统一的传播创意 3、使用消费者的语言 4、传播风格一致 5、传播媒体分复合性 6、传播效力的累积性 7、传播资源的匹配性 （二）、品牌传播的三个层次 1、视觉传播 2、听觉传播 3、行为传播 （三）、品牌传播的四种类型 1、航空母舰型 2、大炮型 3、潜水艇型 4、雷达型 （四）、品牌整合传播模型 消费传播 合作传播 内部传播 品牌传播策略思考框 三、消费传播 （一）消费传播构成 （二）、消费传播的四大法则 1、整合法则 2、体验法则 3、关联法则 4、累积法则 （三）、消费传播禁忌 1、无中生有 2、晦涩难懂 3、途径单一 4、调适迟缓 5、缺乏节制 四、合作传播 合作传播构成 （二）、合作传播的四大法则 1、共生法则 2、结构法则 3、平衡法则 4、分享法则 （三）、合作传播禁忌 1、范围狭窄 2、缺乏定制 3、策略多变 4、过度承诺 5、缺乏协同 五、内部传播 内部传播构成 （二）、内部传播的法则 1、双向法则 2、认同法则 3、示范法则 4、约束法则 （三）、内部传播禁忌 1、地位弱化 2、规划缺失 3、结构失衡 4、内外有别 5、形式僵化 六、代言人的选择 （一）、品牌代言人的类型 1、现实型代言人 2、虚拟型代言人 品牌代言人三阶层 （三）、品牌代言人基本法则 1、及时起用品牌代言人 2、与品牌核心价值相一致 3、与品牌形象风格相一致 4、保持品牌代言人结构的均衡性 5、持续更新推进品牌成长 七、金牌文案之道 （一）、文案的类别： 包装文案 终端文案 广告文案 （二）、文案撰写的四大法则 1、文眼宜显 2、文理宜通 3、文脉宜续 4、文风宜慎 八、软文说明 （一）、优秀软文的特质 1、立意高远 2、主题诱人 3、内容丰沛 4、形式恰当 （二）、软文运作的三大法则 1、独立性法则 2、服务性法则 3、创意性法则 （三）、软文管理规范 优化策略管理 净化内容管理 深化媒体管理 九、市场教育 （一）、市场教育类型 建立消费观念型 改变消费习惯型 提升消费偏好型 （二）、市场教育的四条途径 平台建设型 标准食利型 规模扩张型 实地逐利型 （三）市场教育的风险 1、教育领域错误 2、教育主体失当 3、教育时间超前 4、教育资源分散 5、教育方式错误 十、炒作与造势 （一）、炒作的价值 1、迅速提高知名度 2、强化优势认知 3、迅速扭转消费观念 4、积极阻击竞争者 5、提高砍价能力 6、支持院外游说 （二）、炒作的六种方法 1、揭开行业黑幕 2、挑起标准之争 3、敢于大声比较 4、表演行为艺术 5、坚持大吐口水 6、善于火中取栗 （三）、炒作的七种方法 1、发现炒点 2、观察天气 3、营造事件 4、导入媒体 5、引发争议 6、扩散影响 7、平复收割 十一、品牌传播新空间 1、原产地品牌推广提速 2、新行业品牌推广提速 3、行业联盟品牌推广提速 4、诚实品牌传播提速 5、非营利组织品牌推广提速 6、本土品牌国际化推广提速 * * 视 觉 传 播 听觉传播 行为 传播 大 炮 雷 达 航空母舰 潜水艇 传播广度 传播深度 消费传播 内部