品牌文化与文化营销教材.ppt

经济-文化竞争 “美国化” 《马约》第128款第1节：“要致力于繁荣成员国的文化，在尊重国家和区域的多样性的同时，把欧洲共同的文化遗产推向顶峰。” 经济全球化的同时，民族特性、国家身份（NATIONAL IDENTITY）也同时得到强化。 《软实力：世界政治中的制胜之道》 政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力。 “天下之至柔，驰骋天下之至坚。无有入无间，吾是以知无为之益。” 平民精神的奇迹 王宝奎《青岛日报》2005，10，29[7] 未来中国的强大， 就在于那富有个性的、强大的女声和男声 他们在透明而开放的社会 寻找属于自己的机会，并因此获得更多来自社会和人生的奖赏。 对中国未来的无限期许、更多缘于我们心底的自信 与坚持：超越五千年的困顿与磨难，一个开放的社会必将前途无量。 “上善若水”—“海尔是海”-精神宣言——真诚到永远-品牌文化 江苏“今世缘”酒业的缘文化详解 概念开发与缘文化研究 VI 活动策划与宣传 “跨文化营销学” 异域产品分类 1．地点/异域 2．异域实体产品与服务 3．纯文化产品 异域产品设计原则 1．把握异域度 他方视角 保持新异 中山路的文化定位审视 文化兴路 什么样的文化？特色？ 历史与现实: 德、日，本土，奥运，全球化… 以德国为代表的欧洲风格 文化异域度模式1 星光大道文化营销要点 承接历史，展示现代，面向未来 休闲文化定位：德式 Gemuetlichkeit 人文文化、科技文化、异化 现代式休闲项目比重小于20% 人文关怀-精神家园 生活主张： 星光大道文化营销要点 精英文化与大众文化的平衡 主流消费 避开奥运主题 文化餐饮 怀旧 万科品牌文化陈述 生活是前进的、 生活是年轻的、 生活是分享的、 生活是惬意的、 生活是明媚的、 生活是满怀希望的。 万科地产的“文化营销”， 不是以品牌为目的， 也不是以销售为目的， 说得高尚一点， 他的行动出发点是企业理想， 让企业文化与企业理想结合在一起， 以企业行为为载体， 表现出商业行为的文化特征。 洪迅 业界精英　纵论地产文化营销 2004-04-22 11:35:17?? 来源:南方都市报? 新万通的品牌建设过程分析评价 媒体报道 国房地产品牌体验营销的经典案例(2003-4-14)???2002/2003国际生活方式巡回展 ?阳光100联合国际品牌机构 在其项目所在的六大城市进行的国际生活方式巡回展， 来开了新千年阳光100全国品牌推广的序幕， 被认为是中国房地产品牌 体验营销的经典案例。 表现系列 Upper Playground 作品 硬石咖啡——硬石品牌精神的体现-摇滚文化 “白沙”，“飞”起来的品牌 白沙的成功在于品牌文化的价值赋予 A：路牌广告： B：大量的电视广告投放： C：与“飞”有关的主题事件传播 D：香烟文化—— 《燃烧的背后》 香烟的历史——哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆香烟与政治——一支香烟、一个世界香烟与艺术——香烟是创造者的思想之源香烟与军事——香烟是将军的参谋官香烟与感官——一种细微的、具深刻思想的感观体验 香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段的种种现象文化与品牌——文化是品牌的气质 品牌宣传方法 自由 超越 飞 有爱，科技也动情 强迫性技术 高技术-高情感 （high tech- high touch） 人性化科技 上善若水。 水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。8 生而不有，为而不恃 2 后其身而身先；外其身而身存。非以其无私邪，故能成其私。 7 《海尔是海》 张瑞敏 海尔应像海，唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌其细流；容污浊且能净化为碧水。正如此，才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流，不惜百折千回，争先恐后，投奔而来。汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观！???　　一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结的整体，随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。?　　而大海最被人类称道的是年复一年默默地做着无尽的奉献，袒露无私的胸怀。正因其“生而不有，为而不恃”不求索取，其自身也得到了永恒的存在。这种存在又为海中的一切提供了生生不息赖以生存的环境和条件。?　　海尔应像海，因为海尔确立了海一样宏伟的目标，就应敞开海一样的胸怀。不仅要广揽五湖四海有用之才，而且应具备海那样的自净能力，使这种氛围里的每一个人的素质都得到提高和升华。海尔人都应是能者，而不应有冗者、庸者。因为，海尔的发展需要各种各样的人才来支撑和保证。?　　要把所有的海尔人凝聚在一起，才能迸发出海一样的力量，这就是靠一种精神，