广告效果评估方法 .ppt

运动无价 本章内容 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果评估方法 一、广告效果的概念 广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 这种影响可以分为媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。 二、广告效果的特性 迟延性 复合性 累计性 层次性 间接性 两重性 广告的宣传效果既有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。 大赦国际-辱华 五、广告效果评估的意义 有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 为实现广告效益提供可靠保证 保证广告工作科学化，促进广告业繁荣 一、广告效果的事前测定方法 专家意见法 消费者评分法 仪器测评法； 印象测量器、视向测量仪、瞳孔测量仪、瞬间显示仪 1、专家意见综合法 请广告专家、市场营销专家以及企业有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。 实际中，经常请专家填写“广告效果评估表”，即根据广告的实际情况在表上归纳出一个个项目或问题，每个项目或问题都给予一定的分数，然后请专家打分，最后把各项分数加起来得到的总分数，便是对一个广告作品或是一个广告活动方案的评判。 但这种方法只能代表专家的意见，不一定能反映消费者的看法，因此结果不太可靠。 2、消费者评分法 是让消费者直接审定广告效果。可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中选择，也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审有较高的评审能力。 这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉，一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。 广告评分表 评分内容 评分 本广告吸引读者注意力的能力如何？…… ( ) 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？…( ) 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？…( ) 本广告特有的诉求效能如何？………………( ) 本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？( ) 评分标准 差 中等 一般 好 优秀 0 20 40 60 80 100 例：创意概念调查 概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可以用来评估新产品的概念。 创意概念调查：创意概念的质量 橱窗外的美女诱惑.ram 3、仪器测定法 如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。 二、广告效果的事中测定方法 销售地区实验法 分割测定法 促销法等 1、销售地区实验法 它的目的是直接检测广告的销售效果。 具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市环境条件大体相同的条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间后，将实验城市与控制城市实验前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。 如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表： 从上表可以看出，A城市利用电视媒体广告后，销售额增加了9.5%，B市不做广告，销售额只增加了5.98%。 A城市如果不做广告，理论上只应增加5.98%，而经过广告后，销售额净增加了3.6%个百分点，如果销售额的增加大于其广告投入，则广告是成功的和可行的。 2、分割测定法 分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。具体做法是，一则广告刊登在报纸或杂志的一半版面上，另一则广告刊登在同期的另一半版面上，然后将二者以同等数量寄给消费者，读者中有一部分可见到第一则广告，而另一部分可看到第二则广告，将信息反馈统计后，既可得到两则广告销售效果的比较值。 3、促销法 选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。 4、家中测试 将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可以在消费者观看广告的同时观察其反映。但往往给人以一种勉强观看电视广告的感觉，其测试效果是否可靠值得怀疑。 5、汽车拖车测试 为了更接近消费者做出做出决策的实际情况，