当代广告学之营销战略与广告战略.ppt

广告战略与创意组合 广告（或传播）目标：广告想要获得的消费者知晓度、态度和偏好的程度； 广告（或创意）战略：如何达到这些目的； 广告战略包含了创意组合的各个组成部分：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息。 广告战略与创意组合 目标受众 产品概念 传播媒介 广告讯息 所有应该知道的人。广告将要面对的特定人群，一般比目标市场要大。 表现产品。广告主展示给消费者的一系列价值。 讯息传递体系。指可用于传递广告讯息的所有载体，包括传统媒介和整合传播营销所用的各类载体。 广告传播什么。企业计划在广告中说的内容，以及通过文字和非文字来表达这个内容的方式。 金洛坐标——挖掘产品概念的指南 情感投入（感觉） 低 高 认知投入（思考） 高 低 大学 录像机 汽油 汽车 香波 润肤露 洗涤剂 卫生纸 贺卡 饮料 汉堡包 机还是遇？ 前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什么？ 广告资金分配：一个小问题 销售单位 广告投入 x 0 广告与销售及利润的关系 ■随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。 ■广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。 ■广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。 ■即使不发布广告，也可能有一定销量。 ■广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。 广告并不是影响销售的唯一营销活动 当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？ 一个小问题 由于对广告的反应要经过较长时间才会表现出来，因此，广告应该被视为一种对未来利润的长线投资。纵观历史，凡是在艰难时期把广告当作替罪羊的企业，结果都在经济复苏之前丧失了大片领地。在困难时期做广告可以保护（有时甚至可以增加）市场占有率、树立品牌。 广告：对未来销售的投资 确定广告预算的方法 销售百分比法：是确定广告预算最常用的一种方法。按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 按行业平均数确定的前提是同行业每家企业的目标大致相同，面对的营销问题相同；企业经验的前提是市场高度静止，这几乎是不可能的。 但如果以未来的经验作为参考，效果一般较好，它假设销售一定的数量单位需要一定数量的资金。其前提是市场稳定，竞争对手的广告没有变化。 最大的缺陷：违背了营销的基本法则。营销活动应该刺激需求，然后引起销售，营销活动不应该是销售的结果。 市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。 前提：企业保持其市场份额的最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额 缺点：导致滥做广告 确定广告预算的方法 目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。 适用于市场条件不稳定的状况。 界定目标 明确战略 估算成本 确定广告预算的方法 确定广告预算的方法（了解） ■竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。 ■利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。 ■销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。 确定广告预算的方法（了解） ■试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。 ■精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。 ■任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。 广告的主要职责是通过宣传、劝服和提醒活动影响消费者的感知。广告的确会影响销售，但它只是影响消费者感知的众多元素之一，广告经理在准备广告计划和广告预算时必须时刻牢记这一点。 the end 第七章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播 主讲人：杨欢 大纲 营销计划 新营销秘诀：关系营销 运用整合营销传播使关系发挥作用 广告计划 广告资金分配 商业上成功主要依赖于周密的营销策 划与广告策划，而不是广告创意 营销计划 营销计划书： 包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。 促使各部门围绕顾客开展工作。 要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。（与企业使命