影响消费者的主要购买因素.ppt

四组 第四节： 影响消费者的主要购买因素 消费者购买行为的变化： 1.“经济人”的理性购买 ◆只购买对自己有价值的东西 ◆追求“最大效用” 2.消费者需求选择多样化 ◆经济发展、居民收入增加 ◆市场上供应的商品品种、规格、款式等日益增多 对比和思考 1、社会阶层与市场细分 例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观： 上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。 上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。 上下层：不具备上层社会的财富和地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。 中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。 工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。 下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。 2、文化和亚文化群 文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和. 在每一种文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群. 在我国主要有三种亚文化群:民族亚文化群,宗教亚文化群,地理区域亚文化群. 文化反映在一定的建筑,饮食还有宗教等方面.例如: 印度教禁食牛肉,而犹太教和穆斯林教禁食猪肉; 牛奶制品在印度教和佛教很受欢迎,他们是素食主义者,伊斯兰教喜欢含酒精的饮料,使碳酸饮料和水果饮料很是畅销. 在中东地区气候干燥,他们喜欢气味浓烈易挥发的香水,含油脂的化妆品无人问津. 北方人喜欢吃饺子等面食,冬天喜欢吃火锅,而南方人喜欢吃泡菜,熏肉:西部喜欢吃饼和馍等食品. 相关群体对消费群体的影响： 示范性 改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同时也形成了当今中国社会一个特殊的消费群体。与“大款”们相比他们也许算不上富有，但其收入又远高于普通的工薪阶层，因而消费上形成了独特的风格和特点。在商品选择上他们非常讲究商品的品质，喜欢高档、品牌、外国进口商品。以时装为例，他们往往比较喜欢选择那种质地精良(如纯棉、纯毛、纯丝)、做工考究、穿着舒适、典雅、气派富有现代感的时装。名牌最受他们的欢迎，以表现他们高收入、高品质、高品味的消费观念。他们往往是新型高档消费品的早期购买者，常常成为社会上某种商品流行的先导，一些消费者开始追求他们的消费行为，形成某种消费时尚 效仿性 相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。例如：追星族 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想 化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。 一致性 即由仿效而消费行为趋于一致。例如：曾几何时国家刚刚恢复高考的最初几年，在高校曾盛行过一阵“学院派”，即：衣着朴素、却挎着一个硕大的帆布书包，里面装满各种专业书籍，且书包前边的小口袋里还要装一本英语字典，显示出当时大学生们不求衣着美丽、生活富足，只求精神的富有。它反映出当时很多大学生历经坎坷、磨难，终于得到学习的机会，渴望知识、找回失去青春的强烈心态。受这种环境和心态的影响，当时的许多大学生都曾买过那种人帆布书包，且很少有人刻意追求打扮、朴素大方成为当时大学生们服饰装扮的时尚。 家庭 家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊重视。 家庭由居住在一起的，彼此有血缘，婚姻或抚养关系的人群组成 家庭又是一个消费单位和购买决策单位。 在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同；同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。 案例:家庭消费谁拍板 1.孩子:小件决策,大宗影响 ? 据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市 针对425个7—12岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶、孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化、资本和能力也支持着孩子. 2.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策. 3.女人:更想做”妻子”传统建国后、改革开放后、工作服工作 女强人 角色回归 4.中老年人:失去发言权 例如，克莱斯勒（Chrysler）为了接触非洲裔美国人社区的意见领袖，克莱斯勒将车带到了教堂。作为其名为“开动灵感”的巡回活动的一部分，公司在全国设置了试驾点让顾客试驾新款车型。 且克莱斯勒汽车公司的老总在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。 我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是获得极大成功。 广告欣赏《聚美优品广告》——