我国小家电行业背景分析课件.ppt

我国小家电行业背景分析 提纲 小家电的定义及分类 我国小家电行业发展现状 小家电行业的市场结构 小家电行业的竞争情况 小家电行业存在的特殊问题 1、根据小家电的用途分类 一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等； 二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等； 三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。 2、根据产品市场及生命周期 阶段分类 三、小家电行业竞争状况 使用模型： 波特竞争五力分析模型 2、购买者分析 分析要素： （1）可支配收入：可支配收入提高，促进对 小家电产品的需求。 （2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电 的需求增加。 （3）示范效应：由于消费示范作用，其他人 产生了对小家电的需求。 （4）广告与推销：小家电企业在广告上的投 入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的 促进。 （5）连带效应：不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。 3、供应商分析 分析要素： （1）原材料：小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。 （2）技术：通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。 4、潜在进入者分析 分析要素： （1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。 （2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争 5、替代产品的竞争分析 分析要素： 气电大战：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。 在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，1—6月，燃气热水器以41％的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率31.6％几乎上升了10个百分点。 四、行业结构 分析要素： 市场饱和度 品牌集中度 市场占有率 总论： 一方面：部分产品市场集中度较高。 如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额。 另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。 以电热水器为例，市场上销售的品牌超过200个，城镇居民拥有量超40%。 衰退期市场：电风扇、电饭锅 电风扇主要品牌 －美的 国内25％；全球15％ 艾美特 国内10％；日本销量第一 特点： 品牌集中度明显，普及率高； 国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充； 生产能力建立规模优势；产量世界第一。 成熟期市场：微波炉、DVD机 主要品牌 微波炉市场情况： 其中：－LG（39.7％） 格兰仕（39.3％） 美的（11.6％） 市场占有率超过90％ DVD机 －新科（28.07％） 步步高（14.11％） －金正（9.35％） 夏新（9.01％） 占据60％多市场份额 ——中国国家信息报，2002， 市场结构：寡头垄断 品牌集中 规模效应开始显现 微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占世界市场份额达30％） DVD：国内占有率达92.92％的中国DVD企业成为国际工厂 市场增长速度稳定，但前景堪忧 微波炉：城镇居民百户拥有不足25台； 价格战使利润降到5％左右。 DVD：百户拥有量不到32台（电视117台）； 外资倚专利费反攻。 成长期市场：电热水器、饮水机 吸油烟机： 衰退的帥康、方太 和兴起的海尔、美的 不知名品牌占总拥有量的52.9％ 电热水器（中怡康对全国1000家大中型商场的统计，2002）： 衰退的万家乐、荣事达 电热水器品牌200家以上； 特点 品牌集中度——低 电热水器：前10名的零售量市场占有率总和不到60% 饮水机：49.3％的消费者不能确定所要购买的饮水机品牌 市场快速增长：97至02增长10倍销量——增长空间大 电热水器：取代燃气热水器占据了国内近70%的市场份额 饮水机：全国城市居民拥有率仅19.7％；地区差异明显，中小城市未认可 主导品牌初步建立： 电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯