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神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案（草案） 时 间：2003年3月 策划：王敬原 “神州软件，先行服务”含义 含义解释： 先行服务体现主动性服务； 先行服务体现针对性服务； ——服务包含产品，产品是服务的一部分； ——由服务引领出产品，有利于产品销售； ——提供行业咨询服务，树立行业领先形象。 “神州软件，先行服务”形象定位支撑点： 客户角度： 产品购买之前，需要售前咨询服务； 产品购买选择，需要比较服务质量； 产品选择购买，需要前期培训服务。 神州管理软件全国市场的推广，结合当地现实需求和竞争力情况，进行主次开发。 媒介选择标准： ——IT专业媒体、行业产品的媒体； ——大众媒体。 媒介投放原则： ——以企业管理、文化为主的，定期软性新闻 投放； ——以公关活动内容为主，热点新闻投放； ——媒体投放中以软文为主，传统广告为辅。 市场分析 微 观 《2002年—2003年中国IT市场研究年度报告》数据显示， 2003年国家信息化建设： 市场总额 ——250亿 ERP份额——50-60亿 2002年企业信息化投放比例（？？数据） 推广形象 神州软件，先行服务 战略引导、咨询、培训 高层论坛、行业研讨、培训班 特色服务模式形象 内容确立 内容推广 形象确立 特色服务形象推广 丽日明天广告 行业领导形象推广内容（一） 服务特色推广 成功形象塑造 完善实施执行 战略、咨询、培训服务 成功案例、精英团队 项目专业实施执行 服务特色推广 成功形象展示 丽日明天广告 专业项目管理 神州管理软件 塑造行业领导者地位 行业领导形象塑造 营 销 策 略 一级城市：ERP应用较多， 经济发达地区。 二级城市： ERP应用一般， 经济较发达。 三级城市： ERP应用较少， 经济欠发达。 营销策略 巩固一级市场 占领二级市场 培育三级市场 经济状况，信息化程度，等因素，决定了不 同的市场采用不同推广策略： 经济发达地区： 企业信息化建设和服 务侧重于全面及完善； 经济不发达地区： 企业信息化建设和服 务侧重于实用及延展。 营销策略 广 告 策 略 一级市场（已开发市场）： 培养客户忠诚度为推广策略核心； 二级市场（目标的市场）： 培养客户美誉度为推广策略核心； 三级市场（待开拓市场）： 培养客户知名度为推广策略核心。 2003年广告策略 迅速建立软件服务商形象 在快速发展中巩固、丰满已有 品牌形象，塑造行业领导地位。 上 半 年 下 半 年 2003年广告策略 上半年（推广知名度） 市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州ERP软件的先行服务特色形象； 下半年（推广美誉度） 高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体还要加强成功企业形象地位的强化和巩固。 广告策略 媒 介 策 略 媒体传播渠道： 快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力 宣扬企业的强大服务优势，产生偏好 利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力 I T 类杂志 报纸（为主） 重点区域 强势行业、大众媒体 全国性行业 大众媒体 媒介策略 媒体传播框架： 报刊广告：理性告知和媒体炒作性广告，旨在传播 神州ERP软件的产品质量和企业理念。 户外广告：品牌渗透广告，树立神州ERP品牌形象。 CI传播：增强神州ERP高品质、高品位的形象塑造。 媒介策略 公 关 策 略 专业项目管理 形象推广 第三阶段 成功企业形象推广 第二阶段 神州ERP，服务行神州 品牌形象推广 第一阶段 2 1 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 月份 2004年 2003年 年份 公关策略阶段划分： 第一阶段推广运作：（2003、3—2003、6） “神州软件，先行服务”形象推广，树立ERP软件服务商形象，塑造行业领导者地位： 公关策略——全国性公关活动形象推广; 新闻投放——围绕先行服务特色、公关活动进行新闻 宣传； 宣传范围——全国 第二阶段推广运作：（2003、7—2003、10） 企业形象（精英团队）的推广，塑造成功企业形象 公关策略——“精英团队”企业的成功形象，重点地区 （二级市场）性推广；