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Chapter thirteen International promotion strategy 第十三章　国际市场促销策略 13.1 国际市场促销的概念和方式 1、促销的概念 是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感与信任，以影响和促进人们的购买行为和消费方式，从而达到扩大产品销售目的的活动。 其实质是企业与客户之间的信息沟通过程。 2、国际促销的作用 (一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售 3、促销组合（Promotion mix） 促销的方式主要有公共关系、广告、人员促销、营业推广（销售促进）。 他们之间相互联系，相互补充。广告是让别人知道你，公共关系是让别人喜欢你，销售促进是让知道你和喜欢你的消费者购买你，人员推销则是推动了最终的购买。 4、International Promotion 国际促销 是企业与目标市场国客户之间的一种信息沟通行为，它的主要形式有国际公共关系、国际广告、国际人员推广以及销售促进。 国际促销与国内促销相比，基本理论是一致的，但由于面临的环境差异太大，不确定性太大，策略也就更为复杂。比如像国际人员推广在一些国家的法律中是被禁止的。 5、整合营销传播（Integrated Marketing Communication） IMC是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化的营销，即整合所有的沟通工具，使顾客处于多元化且目标一致的信息包围之中，即“多种工具，一个声音”，从而帮助消费者更好得识别和接受品牌和公司。 13.2 国际公共关系（Public Relations） 1、含义：是指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖， 树立企业良好形象，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。 公共关系的对象是社会公众，其目的是要增进企业与公众之间的相互了解与信任，创造企业良好的社会形象。 一般来说 ，企业在国际市场上公共关系的对象，即社会公众包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、 经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界 、当地政府部门以及本企业内部职工等等。 2、国际公共关系的手段： 主要手段： 1.政府间访问。 2.新闻和记者招待会。 3.公益服务活动 4.电话咨询服务。 5.参观联谊活动 6.参加展览 (销)会 7.典礼、仪式 8.赞助活动 9.书面、视听资料。 3、国际营销公共关系的策略 宣传公关策略 交际公关策略 服务公关策略 社会公关策略 征询公关策略 案例分析：可口可乐出现信任危机之后 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 危机：1999年6月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。 可口可乐10天危机公关内幕 6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 17日，可口可乐组织记者去超市调查 18日，跟中国卫生部门接触 。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令 法国财政部长斯特劳斯·卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。 可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。 治理危机手里必须有几张王牌 可口可乐手中的王牌 ： 人力资源 的储备 与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任 4、开展国际公关关系的程序 从宏观上讲，包括以下步骤： 开展调查 确定公共关系目标，制定公关计划 实施计划与沟通信息 公关关系评价 案例分析：克莱斯勒召回25000辆汽车（6月5日） 克莱斯勒在本周五对外表示，为了能更好的解决出现的油门踏板卡壳而引发的汽车突然加速问题，决定召回超过25000辆的道奇Caliber和Jeep Compass。 据悉，早在五个星期前