现代策划学培训课程.doc

目录 导 言? 带着跨越千年的激动与对新世纪的向往；凭借着对中国企业未来成长的强烈期盼以及对中国策划界前途做出贡献的使命感；怀抱着一个远行的游子多年来对祖国母亲的深切依恋和热爱，我于2000年底开始了《西方策划学》的写作。通过回顾本人十几年来在策划咨询行业的经历，整理自己的思想和经验，评说国际策划界的成就和缺憾，憧憬策划界的美好明天，使我在酝酿这本《西方策划学》的100多个日日夜夜变得非常充实而有意义。中国的策划业正在崛起。随着经济全球化的发展，中国加入WTO步伐的加快，策划和咨询业也有了前所未有的契机。时代的召唤，行业竞争的加剧，客户需求的提高，国际行业巨头的逐鹿中原，都为中国的策划咨询人提出了新的要求并带来了新的挑战。这本《西方策划学》是我专门为中国的策划界、咨询界、企业家们、从事经济和企业经营研究的专家和学者以及大学生们所写的。希望通过这本书，为中国的策划咨询界的同行们提供全面的西方关于策划的理论体系和实践经验，为中国的企业家们提供可以借鉴的方法和手段，为即将成为未来的顾问和咨询专家的学生提供实用的知识。同时我希望通过这本书结识更多的中国企业和策划界的朋友。这本书把对西方策划成败的研究融入了我个人在美国以及中国十多年从事策划的经验里。所以本书的内容涵盖了成功策划和成功经营所需要的最有价值的理论和方法。策划是一个几具争议和令人误解的概念和行业。在中国近5年了，发现很多策划人自己也不了解策划的真正意义。不仅在中国，甚至在策划无所不至的美国，也还有人无法给策划一个非常确切的定义。中国的策划业还是以点子开始，凭口才、神侃、关系来发展并依靠个人的名人效应来维持。缺乏对策划进行科学、系统地研究及对策划的信息性、知识性、战略性和系统性的基本了解。这本《西方策划学》将介绍一套完整的策划步骤和方法，同时配有大量的案例。目前在中国的策划界有个很有趣的现象，很多人把广告当成策划之本，做CI的声称可以搞立体策划、管理策划、区域策划和营销策划等；但广告和CI本身不能代替企业的全方位策划，因为策划是个有科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策和实施于一体的智慧结晶。换句话说，策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期目标有了充分的了解之后，所做出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能优化企业现有的人力、物力和财力资源的战略方案。策划过程是为企业提供具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。所以说，策划过程不仅仅是设计和突发奇想，或是一种选择，策划方案是一个可以改变企业的现状，可以运筹帷幄的规划蓝图。成功的策划不但可以反映一定的规律，还可以给人以深刻的启迪。策划人是整个策划过程的统帅。策划人的素质决定了策划的质量和结果。策划人必须不断提升自己，调整自身的知识结构，以适应WTO的挑战和经济全球化的冲击。通过成功的策划，可以帮助更多的外国企业进入中国，同时协助更多的中国企业同国际巨头竞争并实现跨国经营。中国是个充满商机和巨大潜力的市场，中国从事策划的有识之士将大有可为。中国加入WTO指日可待，了解国际的思考和商业运作规则是当务之急。这本《西方策划学》将把我们和世界拉得更近。我们已经进入了21世纪的大门，我们已经没有办法再置身事外。只有参与和思考并采取行动，我们才会变挑战为契机。摆在你面前的这本《西方策划学》是我为中国加入WTO献上的一份厚礼，是我为广大读者献上的一份新世纪的礼物。在《西方策划学》的写作过程中得到了很多朋友们的支持，没有他们在精神上给我信心，我是无法在这么短的时间内完成这本书的。特别感谢有创意魔王之称的陈放先生一直敦促我写一本全面介绍西方成功的策划理论和经验的书；非常感谢挚友于得润先生在本书的编辑、校对和出版过程中给予的无私奉献。同时衷心感谢北大的严星同学、苏昊同学、黄灿同学和沙金同学在本书的案例和相关资料收集工作中以及写作过程中所提供的帮助。由于写这本书占据了我8小时以外的所有醒来的时间，使我将近半年时间没有尽到一个母亲的责任。所以这本书除了献给所有的中国读者之外，我想把他献给我的儿子兰德（5岁），他是我写这本书的灵感的真正源泉。最后我希望把这本书献给华点通国际顾问咨询有限公司的所有员工和在中国一直关心我的朋友们。苏姗2001年7月9日于北京信箱：spattis@susan.pattis@spattis@51第一章：西方策划学沿革? ?任何一门学科，即便是操作性很强的学科，掌握其理论以及它的历史，研究它在今天所面临的挑战和机遇从而更好的促进它在未来的发展都是很重要的，西方策划学也是如此。这也正是我们在第一章阐述的主要内容。了解策划以及西方策划学基本含义，是我们登堂入室的第一步；了解它的历程，可以让我们更清楚的定位于现实；了解策划学各个流派的基本理论，可以让我们博