《家装电商自营模式潜力巨大》.pdfVIP

2015 年3 月26 日 公司研究 评级：买入 研究所 证券分析师：张广荣 S0350514010001 家装电商自营模式潜力巨大 010zhanggr@ 孔令峰 S0350512090003 微 信：290871695 ——金螳螂（002081）深度报告 投资要点：  电商发展模式先撮合后自营：电子商务本身是对传统商业模式的变革和颠覆，前期需要培育用户习惯。撮合 交易主要作用在于培育用户习惯、积攒用户流量、获得数据。随着撮合平台的发展，由于平台属性，买卖用 户量越来越多，市场越来越认可电子商务，数据和平台的价值开始变现，即平台通过交易数据分析得出市场 消费喜好，在用户数足够多的平台上，通过大数据分析，提供自营业务。我们认为流量变现诉求和用户痛点 变化是驱动电商发展先撮合后自营的两大关键因素。  家装电商行业特点更适用自营模式：家装行业的痛点是装修过程中的价格质量不透明，监管难度较大，基本 没有售后服务，消费者和服务提供者专业不对称性太大，消费者对建筑材料和装修过程了解的太少，由此可 见，家装行业的痛点集中在施工服务过程中。撮合交易平台对服务质量的掌控力远远不如自营模式，因此， 家装O2O 采用自营模式是行业属性之所需。此外，从以上我们分析整个电商模式来看，家装 O2O 由撮合 平台模式向自营模式转变也是必然趋势。  家装电商行业空间巨大：根据中国建筑装饰业协会数据显示，，2012 年，家装行业总产值已达到 13000 亿 元。根据艾瑞咨询统计数据显示，2013 年我国线上家居装修行业交易额规模仅955.1 亿元，占行业整体规 模的8.3%，发展潜力还很大。同时互联网家装一旦形成规模，实现F2C，对上游建材供应链整合的空间巨 大  家装e 站模式分析：家装e 站推出了标准的设计包、主材包和施工包等产品，引入线上评价考核指标，全 国布局中心仓，实现装饰材料从工厂到消费者（F2C），保证服务质量；同时以加盟的形式在每个城市建立 分站点（城市运营商）；各地中心仓建立实景培训基地，对工人进行规模化的培训认证，提升服务能力。家 装e 站通过各城市的加盟站点服务消费者，具备平台属性，其平台能力体现在制定服务标准（设计产品）、 保证施工质量（施工过程管理和培训施工人员）、提升品牌影响力，家装e 站的产业链定位决定了公司轻资 产的商业模式。家装作为智能家居最前端的进入者，在入口打造上享有天然的优势。家装涉及的产业链很长， 在硬装过后，还有软装、家电和智能家居，因此，家装企业一旦能够快速聚集大量流量，则有望成为新的智 能家居入口。  金螳螂与家装e 站有很大协同性：金螳螂作为国内公装行业龙头，目前持有家装e 站41%的股权，两者合 作的目标是以家装 e 站成熟的商业模式为基础，结合金螳螂在设计施工领域里的品牌优势、供应链管理优 势、卓越的施工管理能力，颠覆传统家装盈利模式。截止目前，公司设立了 57 家分公司，营销网络已经 遍布除西藏、台湾以外的所有省会城市，并逐步开始由省会城市向下渗透。金螳螂强大的管理能力能够保证 家装e 站各城市加盟站点的成功运营，依托金螳螂强大的供应链整合能力，我们预计家装e 站材料价格能 够做到比同行低30%左右。  盈利预测与估值：我们采用分部估值法，我们预计金螳螂公装业务 2014/2015/2016 年收入分别增长 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 证券研究报告 12.6%/11%/10%，净利润分别增长20%/14%/13% ，EPS 为1.07/1.21/1.37 元，