非常可乐广告策划提案.docVIP

前 言 在选择这个命题之前，我们曾经犹豫过。 非常可乐？中国人自己的可乐？它真的是可乐吗？ 相信很多人都会有这样的疑问。人们嘲笑着阿迪王，嘲笑着收到一条特别短信就会死机的山寨手机。李宁做得再好，也不过是耐克和阿迪的翻版。熊猫和波导再出色，还是比不上诺基亚和摩托罗拉。 这是个山寨泛滥的年代，也是个山寨意识泛滥的年代。只要你不是第一人，你就有山寨的嫌疑。在这种情况下，非常可乐十分艰难。 我们在广州、深圳、三水、佛山、东莞、汕头等地进行了摸底，结果是，我们无法在任何商场、超市或者士多店里买到一瓶非常可乐。 非常可乐在城市的销量为什么这么低？说白了，是大家觉得它学可口可乐，是”山寨货”。 非常可乐要想做大，必须摆脱”山寨”的印象。 可乐一定是美国的？这不过是一种99.46%是糖、水、碳酸的液体而已。可口可乐和百事可乐的成功，很大程度是借助了推广的力量。可口可乐经过百年的积累，广告无数次地更新换代，积累了无价的品牌价值。而百事呢？按某些人的观点，它应该算是最大的“山寨”。但凭借清晰的市场定位和有针对性的营销策略，它活了下来，并且和可口分庭抗礼。 非常可乐要靠什么冲出重围？那句”中国人自己的可乐”让我们看到了希望。当我们看到出席亚太经合组织会议的领导人身着中山装时，当我们看到北京奥运会上的运动表示是来自篆体时，我们看到韩国市民为广场上的戏剧变脸表演而欢呼鼓掌时，隐隐约约地，我们好象找到了一个突破口。 中国虽然有山寨，也有更多的好东西。非常可乐，是好东西。 于是，我们一致选择了这个命题作为此次大赛的作品。 我们在本次策划中搜集了大量翔实的资料，进行了数千份问卷调查以及产品试用，得出“非常MC2”这一深化定位。在接下来的整体战略中，我们将采取主动的战略方针，选定北京、上海、广州、成都四个较发达城市进行重点进攻，务求扭转非常可乐在城市尤其是年轻人心目中的“山寨”印象，把一个时尚、动感、酷的品牌展现在消费者面前，提升品牌形象，从而促进产品销售。 属于非常可乐的战役，已经打响。 市场环境分析 一、市场环境概述 可乐的发展已有上百年的历史。一直以来，可乐都是作为饮料市场的龙头老大出现在人们的视野中。但是进入21世纪，可乐型碳酸饮料的市场份额在逐渐被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。 相对于可乐而言，果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明，在消费者最经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占15%，在果汁、茶饮料、奶制品、纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可乐已经不是人们购买饮料的第一选择了。 做可乐，是否无路可走？ 不！ 首先，可乐一经推出，便以独特的口感征服世人。经过了上百年的发展，传统秘方与科技的不断融合，使口感不断升华，更加适应消费者的需求。相比其他饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优势。 其次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐已经上升到一种文化的高度，体现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。 再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也不过19%而已，可乐还是具有相当竞争力。只要能突出重围，等待在可乐面前的，将是一大片广阔的天地。 最后，作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司----可口可乐和百事可乐都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钱的。 所有一切都说明：做可乐，大有可为！ 考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的可乐市场——推出”非常可乐，中国人的可乐”，向两大可乐巨头发起了挑战。 可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球48%市场占有率为全球第四大食品和饮料公司普遍捞鱼强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料人员到产品、包装、营销，99%中国百事公司资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司（Pepsi coInc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事品牌的理念 “渴望无限”（AskMore）倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重投入，精耕细作，深挖渠道。以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重迈克尔·杰克逊2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，爱拼才会赢渴望无限蓝色风暴，分为现场摇奖、