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机电产品营销策略制定与营销活动策划 学习情境概览表 学习情境十二 公共关系策略与公关活动策划 （4学时） 第一阶段——资讯（1学时） 一、初识公关的魅力 要求学生阅读案例《宝马拿什么重塑品牌？》，然后思考并讨论以下几个问题： 1、宝马的品牌现实形象是什么样？ 2、宝马的宣传策略有何失当之处？ 3、宝马品牌形象差的原因是什么？ 4、宝马可以怎样利用体育营销塑形象？ 5、宝马还可以采取哪些公关手段？ 6、本案例对你的启示？ 二、企业公共关系策划相关知识 （一）概念 1、公共关系的含义 在我国的一种代表性定义：公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。其主要含义表现在以下方面： 第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。 第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。 第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系就是要协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。 第四，信息沟通与传播是公共关系的主要手段。主要依赖现代大众传播媒介为物质工具。 2、公关策划的含义 所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。 （二）公关策划的原则 一般来讲，公关策划应遵循的原则有：求实原则、系统原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、心理原则和效益原则。 1、求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。只有这样，才能获得公众的信任，达到提高企业形象的目的。 2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。 3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。公关策划要倡导逆向思维、出奇制胜。“西铁城”手表案例分析。 4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。 5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。 6、心理原则。指公共策划人员在谋划公关活动过程中，要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。 7、效益原则。一般而言，提高企业公关的经济效益是公关策划的重点，就是说要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。 （三）公关策划的程序 公关策划一般经过分析公关现状、确定公关目标、选择和分析目标公众、制定行动方案和编制预算等五个步骤。 1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作： （1）审核已调研收集的公关资料，分析公关现状。公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。 （2）明确公共关系存在的主要问题及原因。找出当前组织形象存在的主要问题及原因。 （3）了解企业形象的选择和规划。分析阶段还应该充分了解和把握企业对自身公众形象方面的规划设想，企业形象应能促进企业发展，形象设计要求即公众的要求和企业能做什么有机统一。 2、确定公共关系目标。明确问题后，策划人员需要进一步明确问题要解决到什么样的程度，是全面解决还是部分解决。目标越高，可能取得的收获越大，但工作的强度和实现的难度也越大。公关目标分成以下几类： （1）全新塑造目标。指企业在创办、改制或合并时，为树立新的形象而设置的公关目标。 （2）形象矫正目标。形象矫正目标是为改变公众对组织的原有不良印象所设置的公关目标。 （3）形象优化目标。在原有形象基础上，依据组织整体的目标和公众的需要与意向制定的继续强化组织形象的公关目标。主要体现为进一步提高组织的知名度和美誉度。 （4）问题解决与危机公关。 3、选择和分析目标公众 企业的公关对象很多。但在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已经明确的公关目标，只能将一些公众作为组织的目标公众。 （1）选择目标公众。主要依据