快消品品项管理创新.ppt

品类管理培训 品类管理培训目的： 介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。 品类管理培训 行业的机遇与挑战 品类管理概述 品类管理模型及流程 商店品类组合策略 品类管理战术 高效商品组合与货架管理 高效新产品引进 高效的定价与促销 高效补货 如何实施品类管理 案例分析 快速流通消费品行业的机遇 我们面临着流通领域发展的巨大机会。 市场规模快速增长、消费者需求多样化 近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了消费者需求。 快速流通消费品行业的挑战 行业整体利润不断下降，影响行业的发展 本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大 运营效率没有大的提高 消费者价值有待进一步提高 主要问题： 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。 主要问题： 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。 运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。 主要问题： 顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。 解决方案？？？ ECR与品类管理！！！ 高 效 消 费 者 响 应 ECR 什么是品类管理？ ECR 与品类管理的原则 以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进 早在1900年 在首批零售商及供应商减低成本、增 强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。 在1945-1980年期 间 整体经济迅速增长 高效在当时并不是很广泛的话题 ECR 背 景 1990年 增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈； 大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被唤醒 1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI) 提出 四大州和各个国家成立ECR委员会 中国ECR与品类管理进程 1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。 许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。 中国ECR与品类管理进程 中国ECR委员会于2001年8月成立（由中国编码中心与中国连锁经营协会牵头成立）。 品类管理成为每届CCFA年度会议的专题之一。 ECR与品类管理正在逐步升温。 零售业的最终目标：增加营业额/利润 计算举例：市场份额计算 某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？ 计算举例：市场份额计算 方法一： A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x) 方法二： A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x) 做个习题： 求 商店A的市场份额 求商店A的各指标？ 品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零 售 商 的 策 略 零 售 商 的 策 略  品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 过 程 品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 品类角色-消费者导向 消费者导向品类角色 品 类 管 理 品 类 的 生 意 评 估 与 主 要 竞 争 对