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第五章 媒介产品营销——发行 本章提要 报纸的类型 报纸发行工作的重要性 报纸发行的主要方式 报纸发行的昨天、今天与明天 报纸发行网络的建立与管理 发行政策与发行审计的标准化 一、报纸的类型 一般分为： 日报: 美国（全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报） 中国（全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸） 对发行的密度、发行队伍的质量和数量要求比较高。 周报 一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的推广 。 二、报纸发行工作的重要性 报业经济的基本运作模式： 廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中获取可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。 相反情况是： 发行量下降——不能吸引广告商——办报资源枯竭——报纸质量恶化——发行量继续下降，直到报纸难以为继。 魔鬼发行人：谭军波 1996～2001.3：《南方都市报》副主编、发行公司总经理、南方发行总公司副总经理； 2001.3～2004.6:《京华时报》副总经理,业内声名鹊起; 2004.6～2005.10：《重庆商报》副总裁; 2005.10～2006.6：《上海证券报》副总编,机场发行； 2006.6～2007.1：《广东工报》社长; 2007.1～2007.10：《三湘都市报》副总编辑; 2008.1至今任东莞日报社副社长、《东莞时报》总编辑 。 三、报纸发行的主要方式 无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅 地铁报 其它免费报纸 有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。 2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从40万陡增至240万，成为北京发行量第一的大报。 免费赠报； 内容：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性； 发行：从邮发、捆绑发行转向“入户发行”、“精准投递”。 4月7日，从赠阅恢复为零售、订阅。 纸张和印刷成本的巨大膨胀 采编成本上升 受众注意力价值的下降 发行陷入困顿 广告商停止广告版面的购买 免费报纸的盈利模式 节约发行费：一般采取在公交车站、地铁口、酒吧门口等公共场所由公众自行取报的低成本发行方式 降低内容成本：新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。 报网结合 四、我国报纸发行市场的昨天、今天与明天 邮发合一 自办发行 二渠道发行 多渠道发行 明天的发展趋势 （一）邮发合一 概念：报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型发行体制。 新中国成立后，报纸于1950年起陆续交邮局发行。 拓宽了报纸发行的深度和广度 利用已有资源，减少浪费和混乱 随着改革的深入和社会主义市场经济的发展，“邮发合一”的单一渠道渐渐不能适应报社的需要。 报纸的数量、品种增多、版面更多，邮电部门不负重荷。 报社跟邮局合作麻烦甚多： “入门难”、“砍价难”、“收款难”、“效率低” 、“服务差”。 （二）自办发行 概念：报社直接投资组建发行队伍，建设发行渠道，形成自主经营、自我管理、自我发展的模式。形成自己的发行部门和发行网络。 1985年洛阳日报率先自办发行至今，几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸，纷纷加入“自发”的行列。 实行自办发行的报社大都没有跟邮局完全断绝关系，它们还要依靠邮局解决偏远农村和外地报纸的发行难问题。 缩短投递时间，通常，市区投递要比邮局早一两个小时，郊县要快半天至一天； 发行费用减少，及时拿到订报费用，增加了报社的流动资金； 投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报纸的质量和发行量； 投入资金大 服务范围狭窄的先天不足：报纸零售和征订等发行工作 各自为政的后天缺陷：零售和征订时的无序竞争 不适合在全国性市场上运作 （三）二渠道发行 概念：不是报社做发行，也不是邮局做发行，而是社会上的代理商（报贩或发行商等）做发行。 1987年《扬子晚报》开始采取向报贩批发的方式进行二渠道发行。 “二渠道发行”的完善：南方周末全国城市报纸代理发行渠道的形成 南方周末如何走出传媒二次销售的商业模式（即第一次卖报纸赔钱，第二次卖广告来弥补），实现在第一市场（发行市场）的盈利？ 1.提高报纸价格 2.建立有效的发行体系 1.发行铺设：城市渠道的建立和重点维护. 以分印点为根据地遴选一级大代理商，一般以覆盖主要省份的省会城市为核心；根据各地实际需要再发展一批二级代理和三级代理。 “培养了100个百万富翁” 上海复星：南周一手培植的一级代理商中最大的一家 2.发行大会,赏罚分明 每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理，并慢慢淘汰掉一些实力较弱的代理商。通过赏罚分明的制度，在发行商中间建立规范的发行规则。 3.金牌发行商 一举