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中建潍坊项目定位报告（方案一） 二零零八年九月二十八日 营销策划部潍坊工作组 目录 第一部分 本案项目概况 一、项目土地状况分析 二、项目价值评估 第二部分 潍坊房地产市场状况 一、市场运行状况 二、未来市场判断与预测 三、潍坊大盘市场分析 第三部分 高新区板块市场分析 一、区域概况 二、区域市场分析 三、竞争市场研究 第四部分 项目定位 一、项目SWOT分析 二、定位前推导流程 三、目标客户定位 四、项目形象定位 五、项目产品定位 六、项目发展建议 第六部分 启动区（一期）专题研究 一、启动区形象定位 二、启动区选址 三、启动区开盘条件 四、启动区目标客群定位 五、启动户型结构比例 六、启动区价格建议 第一部分 本案项目概况 项目土地状况分析 项目总用地1250亩，容积率≤2.5，总建筑面积约125万平米，为潍坊市二类居住用地。地块内部场地较为平整,项目地块西南部为现有村民住宅区，以居民用房为主。地块中部贯穿一条西北向东南走向的泄洪渠。 项目地块地理位置 项目位于潍坊东南地域，属于潍坊高新技术开发区。 地块东端：潍坊市贯通城市南北的金马路。 地块南端：潍坊市东西交通主干道宝通街； 地块西端：潍坊市南北交通主干道东方路； 地块北端：潍坊市东西交通主干道樱前街； 东、南、西、北四面均为城市交通主干道，交通顺畅。 2、项目周边现况 项目地处潍坊市高新技术开发区，紧邻外环线，地理位置优越，周边环境良好，交通便利，是潍坊市未来新城区的核心组成部分。 项目地块为潍坊市高新技术开发区的中心区，距离市政府、人民广场不到一公里范围。 项目价值评估 （一）开发价值评估 土地状况良好。整个项目地块平整，现状建筑物均为低矮平房，无自然条件限制，便于规模开发。 开发区中心不可再生绝版地段，居民对此地认可度较高，自住需求旺盛，住宅开发的经济价值高； （二）延伸价值分析 地块住宅的开发是中建地产在潍坊的第一个住宅项目，其成功运作，将大大提升中建地产在潍坊房地产市场知名度。 项目得到政府部门的支持，会提升在政府部门的信誉，有利于其以后在潍坊房地产界的发展 （三）机会价值分析 地块开发符合潍坊市整体规划思路，符合新城区开发要求。 地块交通状况良好，路网发达，这将为本项目开发带来极大利好。 地块周边城市绿化环境良好。 项目现状环境小结 项目周边路网发达，交通便利。 宝通街车流量较大，会对地块开发带来影响。 项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为项目开发商业中心提供了先决条件。 项目地块整体居住条件良好，地块内部场地平整，居民认可度高，吸引中高端客户群体的能力较强，住宅开发的经济价值高； 项目成功运作将会大大提升中建地产在潍坊房地产市场知名度，并巩固其在潍坊地产界的地位。 项目地块周边近两年内将不会有土地放量，不会影响到地块的前期开发。 第二部分 潍坊房地产市场状况 一、市场运行状况 1、潍坊市土地供应量情况 1.1 潍坊市目前土地放量情况 潍坊市房地产市场自形成以来，土地供应渠道主要包括旧城改造、旧村改造、退城进园等几个方面。其中退城进园推行的最为顺畅，而旧城改造、旧村改造受拆迁的影响时快时慢。潍坊市房地产市场自02年开始，土地放量在05、06年达到高峰，05土地放量4094亩，06年5344亩,08年的供应量是2082亩（数据来源：国土局、及楼盘统计）。未来潍坊房地产市场土地供应的重头戏在于城市扩张过程中土地供应增量。其中包括高新区东扩、潍城区浮烟山方向以及济青高速北经济开发区三个部分，近期总计土地供应量在15000亩左右。其中，高新区东扩又分为正动向的清池、东北向与寒亭连接、以及东南向与坊子连接，加上高新区核心区的旧村改造总计在一万亩以上。 1.2 潍坊市05-07年的土地放量对近2-3年内市场供需的影响 05至07年间的土地放量是潍坊市场形成以来放量最大的三年，总计放出10670亩土地。正是这三年的土地供应直接导致了潍坊房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，不但在总量上发生转变，同时影响了消费者市场预期，进而对未来几年内的消费观念产生深远影响。 影响一：短期大量的土地投放急剧增加了市场供应量，打破了供需平衡，进而影响了市场消化速度； 影响二：供需平衡的变化影响了消费者消费行为，尤其是其消费心态与市场预期，进而影响了市场价格走向； 影响三：随着买方市场的来临，市场竞争的加剧，竞争层面将发生变化，产品竞争、服务竞争、品牌竞争将进一步深化。 2、潍坊市房地产供需情况 2.1 市场供需情况（数据来源：调查统计，不包括定向项目） 截至目前统计，潍坊房地产开发达到巅峰，楼盘个数达136个，总建面积累计达1300余万方，纯住宅累计面积1114万㎡，已售面积达458万㎡左右，剩余待售面积656万㎡。由此可见，未来全市的住宅市场潜在供应量巨大，竞争压力仍