XX年厦门市葡萄园新组团公开推广执行案.docVIP

2007 年 葡 萄 园 新 组 团 公 开 推 广 执 行 案 2007年9月17日 目 录 前言 推广目标 二、新组团主题定位 三、推广节奏控制与开盘前工作安排 四、新组团推广方案 五、重点说明 前 言 本次葡萄园新组团公开发售，是在一期成功推广的基础上，对项目的又一次深化和提升，起着承前启后的作用，鉴于此，本策划案以下面几点思路为基础。 第一，本报告为阶段性执行策划方案，重点从住宅上入手，以新组团推出为核心，整个周期仅涵盖在9月28日前后，更多更深入的项目运作方案及商业运作思考，有待后期合作中深化。 第二，本次推广需要对品牌进行再次提升，设计风格可进行一定的突破。 第三，新组团销售以南部大组团为主，北部小组团次之。 第四，因只是推出新的组团，建议不称之为“开盘”，而采用新组团新命名的形式对外正式公开，延续项目原有的形象的同时，给予客户新鲜感。 第五，此次推广产品以住宅为主，待时机成熟，再逐步推出商业。 第六，此次推广应树立统一的传播主题和宣传口径，以形成一致而深刻的品牌形象。 一、推广目标 销售目标 新组团共销售276套房，销售面积达36316㎡； 其中南组团需销售228套房，销售面积达29316㎡； 其中北组团需销售48套房，销售面积达7000㎡。 形象目标 品牌：建立项目为荆门第一名盘和山水公园生活的形象，成为购房首选。树立新组团山地住宅的形象，为后期叠加别墅的推出做铺垫。 二、新组团主题定位 主题定位建议 本次新命名的新组团推广，鉴于市场接受度和消化速度，建议采用分组团分批次逐步推出的推广节奏。因新组团属山地多层住宅，根据对市场的分析和判断，结合项目的产品特点，考虑到原有的组团为3个字，新组团也延续3字组合。 新组团命名确定为——半山居 半郭半乡村舍， 半山半水田园 酒饮半酣正好， 花开半吐偏妍 一半还之天地， 让将一半人间 半中岁月尽悠闲， 半里乾坤宽展 阐释：“半”是一种哲学亦是一种境界，葡萄园·半山居位于东宝山之半山，进，可享城市生活之便捷，退，可享自然之清新。进退之间，尽显王者风范。 2、卖点体系核心表现 1）依山而居 2）多层住宅 3）国际化生活品质 4）42万平方米超大规模 主题广告语： 从今天起，开始我的山居笔记！ 三、推广节奏控制与开盘前工作安排 （一）项目推广节奏 根据项目目前的实际工作进度，将本次推广工作划分为五个阶段： 1、准备阶段——（9.15-9.27） 2、正式公开推广——（9.28-10.7） 3、持续推广销售阶段——（10.8-12月初） 4、全新组团叠加别墅推出——（12月初-1月初） 5、准备启动商业项目推广——08年元旦前 （二）二期新组团公开前工作安排 1、策划类 1）完成阶段推广整合方案（新组团推广、开盘活动建议等） 2）完成项目形象整改提升建议（媒体推广计划） 3）提出新组团命名建议 2、设计类 1）新增户型的户型单张设计 2）户外广告的更换（四个） 3）制作新海报（A3） 4）售楼部内的部分设计调整（户型部分） 5）报纸、电视等 （三）具体执行时间节点安排（见附表） 四、新组团推广方案 （一）推广主题 葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开 （二）媒体推广策略 葡萄园·半山居媒体投放计划表 类别 具体媒体 版面（尺寸） 投放时间 投放主题 费用预算 户外路牌 隧道口 东面 （北）宽13MX高8M （南）13.15X8 正面19.15X8西面 （北）宽12.45X高8 （面）13.4X8 正面17.3X8 9月22日前 形象篇：从今天起，开始我的山居笔记！ 　 铁路桥 北边：1880*708cm(266m2) 南边：1985*708cm(281m2) 传达信息：葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开 　 接近转盘(立柱） 12*5 传达信息：葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开 　 待定 　 传达信息：葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开 　 气氛营造 灯杆旗 （2.8*0.75）（2*0.6 ） （ 1.5*0.5） 　 产品信息（多层、小高层、叠加别墅）+开盘信息 　 售楼处看板 1.2(高)*0.8（宽） 9月25日前 　 　 拱门 　 　 葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开 　 条幅 　 　 　 　 报纸 荆门日报 末版整版（315*420） 9月20日周四 公开信息+促销策略信息 　 荆门日报 末版整版（315*420） 9月27日周四 公开信息 　 荆门日报 末版整版（315*420） 10月8日周四 总结性 　 荆门晚报 末版整版(240*320) 9月21日周五 公开信息+促销策略信息