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卓达太阳城二阶段策划提案 （08年3月—09年1月底） 策略：北京鸣石100地产顾问机构 时间：2008年3月 目 录 前 言 推广策略 推广前提 推广思路 营销配合 推广阶段工作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 推广内容 报广内容 画面表现 前 言 太阳城养老社区一期从07年11月—08年3月的这段时间养老社区的核心理念，对文化理念、老年人生活诉求、中青年人心理诉求三大板块进行了的宣传。从一线销售的反应来看，基本已经完成概念性推广，从时间和效果上基本达到了概念推广的目的；根据工程节点和项目销售的节点，目前阶段已经可以进入第二阶段的营销推广，即产品推广阶段。2008年3月12日会议明确指示鸣石公司做出一定的修改：具体内容如下： 三大支撑点：理念、产品、服务；目前进入产品推广 工程，地上4-5层 价格，带8大系统装修的3999元/平米起，不带这个系统，2999元/平米起。 销售，全员销售，全员活动。 根据以上要点，我们将第二阶段的重点放在产品推广方面。并将这个部分分为三个小阶段进行推广： 第一：08年3月底-08年5月底进行8大智能化确定部分进行推广。 第二：08年6月初-08年10月底进行8大智能化其余部分结合工程进展推广，包括工程进度、园林以及配套方面的推广。 第三：08年11月—09年1月底工程进展结合物业服务，将全龄养老社区和盘托出，全面推广。 同时在画面表现中也提出了具体要求，具体如下： 设计，目前有点过稳，要求变化，要借鉴三亚那种活跃的风格。 画面，不要再放人物了 色调，不要再用“猪肝红了” 版式，软文分标题结尾不用标点和开头空两格。 根据以上要求，我们针对卓达2008年推广新思路，进行了相应的学习和创新，本次汇报以太阳城为契机，进行相应调整。 推广策略 推广前提 一、一期推广分析 卓达一期推广强调，强调以活动带动人气，以人流吸引客流，达到成交的目的，从以前的销售成绩来看的确达到了一定的目的。推广内容在确定和分析了以上相关卖点之后，我们提出了理想国的创意 产品定位：中国首席全龄化服务型养老社区 广 告 语：孝行天下，爱在卓达 让生命之花重新绽放！ 在报广主题上围绕养老社区提出了相关报广主题，从造势和情感诉求两个小阶段达到宣传养老社区和培养市场的目的： 孝行天下，爱在卓达 卓达太阳城中国首席全龄化服务型养老社区正式启动 让生命之花重新绽放 生命之树再此永葆青春 幸福就是和我们在一起 父母健康，就是我们最大的福分 孝顺，就是每一刻爱的分享 送什么，都不如送一份家的幸福 福荫三代人，孝道演绎爱的轮回 冬储家的温暖，珍藏一季感恩 目前以上主题还停留在概念推广方面，没有深入产品，也是我们目前需要解决的问题，所以下一阶段着重进行产品方面的推广，已达到充实“养老社区”的概念。 同时在认识到养老社区这种新型的物业模式，市场仍然需要培养，在这种前提下，卓达集团提出2008年销售和推广提升的要求。鸣石100针对这个情况作出了相应的思考。 二、集团15年大庆 在二期的整体策略中，鸣石响应卓达的品牌化、高端化战略，提出整合营销策略，不建议靠大量的活动来完成客户的积累，建议使用目前市场常见的品牌营销和情感营销来完成客户和市场的积累，达到与市场与客户和谐相处、共同发展、共同致富的道路，主要区别点如下。 内容 一期 二期 主题方面 概念及企业理念推广 延续并增加终生养老计划 推广形象 销售迹象明显 企业品牌渗透产品销售 推广手法 项目独立运作 项目带动企业品牌 ＤＭ宣传 功利性销售道具多，文字多 加大公益性道具投入，如环保购物袋 内容方面 概念、环境 深入产品智能化 和物业服务 硬件方面 8大系统 建议增加医院战略联合 媒体选择 报纸、电台、电视、户外、手机短信、网络 延续 营销活动 项目研讨会和新闻发布会、各种中老年现场活动 结合媒体，寻找更加广泛的冠名的非现场公益活动 活动次数 频繁 减少次数增加品质 设计元素 人物，景观相结合。 减少人像运用，增加产品。 通过对一期一些工作的总结，结合集团提出提升整个品牌形象的要求，我们建议推广更加人性化、品质化，接下来将具体进行阶段阐述。 整个推广内容主要围绕主题展开，分为明线和暗线进行推广。 明线：围绕健康、奥运、关注老年人展开。 暗线：围绕卓达集团、太阳城老年社区的硬件进行表达。 使用两条线既达到了集团品牌推广的高度，也达到了产品宣传的力度，达到我们宣传高空轰炸和落地进攻的效果。 三、奥运年 众所周知，今年是中国奥运年，作为石家庄虽然没有奥运赛事在这里举行，但是奥运的热情肯定不会低于其他省会城市，因为绝大多数中国人对奥运充满期待；如何利用好这次契机，使本集团同奥运这个关键事件联系在一起，达到品牌宣传的效果，再结合养老社区的健康概念，必然会让人们产生联